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奢侈品巨鱷對潮牌以及潮牌背后的年輕客群開始示好了。7月20日，LV母公司LVMH集團正式收購潮牌Off-White的多數(shù)股權(quán)，進一步擴大年輕消費群體。此前一天，或許是不想得罪年輕客群并損失潛在的市場，LVMH集團一改忽略網(wǎng)民的態(tài)度，暫停了與吳亦凡的合作。業(yè)內(nèi)人士表示：“年輕人逐漸成為消費主力，LVMH無法忽視能夠影響這個群體消費決策的因素。”

根據(jù)公開信息，LVMH集團收購潮牌Off-White交易完成后，將持有Off-White 60%的股份，Virgil Abloh則持有剩余的40%，意大利New Guards Group 將繼續(xù)作為Off-White 的許可經(jīng)銷商。至于LVMH集團收購Off-White的金額以及具體細(xì)節(jié)，當(dāng)事方并未透露。去年，Off-White母公司New Guards Group的估值約為7億美元。

此外，Virgil Abloh是Off-White的創(chuàng)始人，還是LVMH集團旗下核心品牌Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

“LVMH作為全球最大的奢侈品集團所取得的成就，實際上就是一個不斷并購的過程。”可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠強調(diào)LVMH集團收購潮牌的行為給出上述分析。他認(rèn)為，LVMH集團不斷并購主要目的是保持整個集團在全球的領(lǐng)先地位，這就需要在并購的過程中針對不同消費群體、不同等級的品牌進行戰(zhàn)略性的規(guī)劃和收購。

對于雙方的合作，“擴大品牌的年輕客群”成為多數(shù)解讀。

近幾年Off-White已在年輕人市場里頗有聲量，不少消費者愿意為之買單。例如一雙原價僅1000元左右的AJ1，加上了Off-White標(biāo)志性防盜扣之后，身價就漲了40倍不止。北京商報記者在某球鞋交易平臺中看到，Off-White與耐克聯(lián)名的一款芝加哥紅白黑AJ1，男碼二手市場價格在30999元到41319元間不等，而女碼37.5的價格則高達69999元。天價也攔不住消費者的購買熱情，在得物平臺上，此款鞋最近購買人數(shù)達4014人次。

開始“接地氣”向年輕人示好的不只Off-White。2019年，LV“跨界”英雄聯(lián)盟。為慶祝S9全球總決賽，LV打造一款帶有其經(jīng)典元素的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎箱;LV女裝藝術(shù)總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾還專門為游戲中的英雄角色設(shè)計了全新聯(lián)名皮膚。

對于LVMH收購潮牌Off-White的動作，香頌資本董事沈萌表示：“LVMH作為奢侈品企業(yè)，要繼續(xù)保持快速增長，或至少維持領(lǐng)先地位，就需要不斷擴大其消費基礎(chǔ)。”沈萌認(rèn)為，年輕人在LVMH集團各品牌的目標(biāo)消費群體中的比例不斷擴大，但這部分人的消費習(xí)慣和能力與此前主力群體不同，若是不能與時俱進，LVMH的市場份額優(yōu)勢可能會出現(xiàn)下滑，因此才會主動貼近迎合年輕人青睞的品牌。楊大筠也同樣認(rèn)為，LVMH收購Off-White的目的是為了去發(fā)展更年輕的市場。

年輕人到底對奢侈品有多重要呢?百度發(fā)布消費搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品搜索人群年齡分布中，“90后”用戶占比超過一半，遠超過其他年齡段用戶。

年輕一代用戶對奢侈品的貢獻日漸明顯，已然能迫使奢侈品巨頭低頭。年輕消費者駐扎的社交媒體，正在影響著LVMH的態(tài)度。近期吳亦凡事件的輿論不斷發(fā)酵，年輕一代網(wǎng)民的態(tài)度以及產(chǎn)生的商業(yè)價值，讓曾與吳亦凡格外“親近”的LV發(fā)布微博表示：“路易威登高度重視此次針對吳亦凡先生的指控，并已暫停與吳亦凡先生之合作關(guān)系，直至司法調(diào)查結(jié)果公布。”

與其他品牌直接解約相比，LV的暫停合約的確難以令網(wǎng)友買賬。不過，相比于此前遇到這類事件的LV，這個回應(yīng)卻又似乎是一個巨大轉(zhuǎn)變。對于暫停合約的行為是否受輿論影響等問題，北京商報記者聯(lián)系了LV品牌方，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

2008年，LV母公司LVMH集團曾在中國網(wǎng)絡(luò)遭遇抵制，南方都市報在采訪LV中國上?？偛繒r，公關(guān)人員表示LV只是LVMH集團的一個品牌，“網(wǎng)友的反應(yīng)不會對LV產(chǎn)品的銷售帶來影響，畢竟產(chǎn)品定位是高端人士，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖聲稱抵制的只是普通的消費大眾”。

時過境遷，今天社交媒體上的網(wǎng)友，早已與十多年前大相徑庭。“LV曾經(jīng)不看重網(wǎng)民態(tài)度，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已基本成為核心的渠道平臺，奢侈品牌們也會實時改變態(tài)度。”時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎尽?記者 趙述評 藺雨葳)

沈萌也表示：“LVMH的目標(biāo)消費群體或許的確不是網(wǎng)民，也不受網(wǎng)民輿論的影響。但是十多年過去，年輕人開始逐漸成為消費主力，LVMH無法忽視能夠影響這個群體消費決策的因素。”