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網(wǎng)絡(luò)直播真是越來越火。不久前剛剛過去的雙十一，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播間的銷售額比去年增加百億。然而，一面是直播帶貨大火，一面是直播間“翻車”不斷、假貨橫行，更有主播在直播中被警察帶走。消費(fèi)者在直播間購物時如何防止被“割韭菜”，遭受消費(fèi)欺詐該向誰維權(quán)，良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境該如何建立？我們可以通過涉直播帶貨類糾紛案例，了解糾紛的裁判規(guī)則與避坑、救濟(jì)方法。

小李在某短視頻平臺主播的直播間觀看直播練字時，看到了該主播出售寫字教程、鋼筆的廣告，遂與主播微信聯(lián)系，達(dá)成交易意向并微信付款280元。

收貨后，小李發(fā)現(xiàn)鋼筆筆尖出水不流暢，就告知主播鋼筆存在質(zhì)量問題，該主播同意更換同型號新鋼筆，但后期卻以各種理由拒絕為小李退款退貨。

小李聯(lián)系短視頻平臺所屬公司,要求公司解決此事，但公司拒絕了小李的退貨主張，并拒絕提供主播身份信息供小李用于起訴。后小李以該短視頻平臺所屬公司的主播出售“三無”產(chǎn)品、存在惡意欺詐等事實(shí)為由，將公司訴至法院，要求賠償購物損失及三倍賠償共計1120元。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，公司作為直播平臺，為用戶提供上傳視頻、直播互動功能，小李與主播并未通過涉案短視頻直播平臺的購物鏈接交易，故小李與涉案公司雙方不存在買賣關(guān)系。小李與該主播通過微信轉(zhuǎn)賬交易，雙方建立買賣合同，涉案公司不是合同相對人。故法院最終裁定駁回了小李的起訴。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條規(guī)定，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者并非買賣合同或服務(wù)合同的當(dāng)事人，亦非居間人或出租人，而是為交易雙方提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的主體。上述案例中，小李通過微信與主播進(jìn)行交易，未經(jīng)第三方平臺，其交易行為難以得到行政監(jiān)管部門的監(jiān)督規(guī)范。因此建議喜歡通過直播購物的朋友，一定要在知名度較高的網(wǎng)購平臺上選擇信譽(yù)度較高的商家，下單時在平臺鏈接內(nèi)下單。

2019年5月，小王在某APP直播間觀看直播，主播小許手持手機(jī)向直播間粉絲售賣，并介紹稱手機(jī)原價1萬多元，由于手機(jī)使用數(shù)月，四五千元就可出售，并推銷稱有購買需要的觀看者可添加其主頁資料中的微信號聯(lián)系購買。小王按推薦添加小許主頁上的微信后詢問價格、交易方式、手機(jī)信息，對方稱微信轉(zhuǎn)賬，快遞發(fā)貨。

小王收貨后認(rèn)為涉案手機(jī)為仿冒、山寨機(jī)，要求小許退貨退款。小許回復(fù)稱自己也是被騙，退貨需要等下家，后將小王拉黑。

小王向直播平臺投訴反映，該公司給予的答復(fù)為“判定和解失敗，已對對方賬戶作出處理”。幾天后，小王發(fā)現(xiàn)該主播仍在直播，后多次聯(lián)系直播平臺，官方均作上述答復(fù)。

2019年12月，小王按照快遞單上的地址，請假赴成都市小許所在單位維權(quán)，發(fā)現(xiàn)小許已離職。小王在成都逗留數(shù)日，多方尋找無果，遂以網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛為由，將小許及直播公司訴至法院。法院受理該案后，判令小許向小王退還購機(jī)款4000元，并三倍賠償1.2萬元；同時賠償小王合理支出3000元。

法院認(rèn)為，小許存在在直播間內(nèi)持續(xù)掛“小黃車”的行為，系其利用主播身份不斷為商家導(dǎo)流提供宣傳推廣服務(wù)，具有對外出售商品以獲利的主觀意圖，故能夠認(rèn)定小許具有電子商務(wù)經(jīng)營者身份。小許私下交易的直播帶貨行為可視為其利用主播身份導(dǎo)流并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，具有主播和商品銷售者的雙重身份，故其此次直播帶貨行為應(yīng)被認(rèn)定為經(jīng)營行為。

同時，經(jīng)鑒定涉案手機(jī)為仿冒機(jī)，且根據(jù)當(dāng)庭演示涉案手機(jī)時的短暫使用體驗(yàn)和手機(jī)外觀，可判定涉案手機(jī)與正品存在明顯差異；小許自述曾使用過涉案手機(jī)，應(yīng)對上述涉案手機(jī)情況有所了解，而在交易過程中明確告知小王涉案手機(jī)功能沒有問題，屬隱瞞事實(shí)、告知虛假，導(dǎo)致小王陷入錯誤認(rèn)識而購買，構(gòu)成欺詐。某公司盡到了事前提示和事后監(jiān)督義務(wù)，不應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。所以法院依法作出如上判決。

直播的優(yōu)勢是，主播與客戶間的黏性和信任度更高，客戶下單更直接，劣勢是門檻低，可能存在的問題包括銷售者對銷售產(chǎn)品了解不透徹、從業(yè)人員資質(zhì)無法掌握、娛樂性主播涉黃賭毒、電商主播產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管不及時、主播配合商家演戲求銷量、主播之間為求客戶數(shù)相互比價格、價格越賣越低賺不到錢、賣假貨騙人等。本案是直播中常見的一種詐騙手法，僅互聯(lián)網(wǎng)個體監(jiān)管可能還不足以解決行業(yè)漏洞，還需對直播平臺體系性、針對性的約束。

小于看到有商貿(mào)公司直播代購緬甸翡翠原石，便與人合伙購買，均攤原石價款及手續(xù)費(fèi)共22萬元。小于在購物網(wǎng)站上進(jìn)行了確認(rèn)收貨，并將2.2萬元支付給了商貿(mào)公司。

該商貿(mào)公司在小于等10人確認(rèn)收貨后進(jìn)行解石，直播了原石解成大塊的過程，但是沒有直播切割、分配、包裝小塊石料的過程。商貿(mào)公司通過郵寄向小于交付貨物時，小于認(rèn)為貨物與商貿(mào)公司當(dāng)時的描述不符，退回了貨物并申請退款。該商貿(mào)公司拒絕退款，認(rèn)為原石是經(jīng)買家再三確認(rèn)后開切的，公司在發(fā)貨前已將分配給小于的小塊石料拍照發(fā)給小于供其確認(rèn)發(fā)貨，故買家不能以商品質(zhì)量問題或描述不符退換貨。隨后，小于將該商貿(mào)公司訴至法院，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失2.2萬元。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，小于等人經(jīng)商貿(mào)公司居間購買緬甸原石，商貿(mào)公司向小于收取手續(xù)費(fèi)，小于、商貿(mào)公司之間存在居間服務(wù)關(guān)系。此外，商貿(mào)公司還為小于提供解石服務(wù)和寄送服務(wù)，所以小于與商貿(mào)公司之間存在包含多項內(nèi)容的合同關(guān)系。

小于以開出來的石頭與商貿(mào)公司陳述不相符且沒有收到貨為由要求退款，其有責(zé)任提供證據(jù)予以證明，否則，應(yīng)承擔(dān)舉證不能的后果。而小于在無充分證據(jù)證明的情況下拒收快遞，可以認(rèn)定其行為屬于無正當(dāng)理由拒絕受領(lǐng)，涉案石料毀損、滅失的風(fēng)險應(yīng)由小于承擔(dān)，繼而未能提交涉案石料的后果也應(yīng)由小于自行承擔(dān)。故法院判決駁回小于的訴訟請求。

在直播間購物時，主播展示的商品實(shí)物有可能與下單鏈接上展示的商品并不一致。根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十條的規(guī)定，售出的產(chǎn)品有下列情形之一的，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)修理、更換、退貨；給購買產(chǎn)品的消費(fèi)者造成損失的，銷售者應(yīng)當(dāng)賠償損失：（一）不具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能而事先未作說明的；（二）不符合在產(chǎn)品或者其包裝上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的；（三）不符合以產(chǎn)品說明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況的。銷售者未按照第一款規(guī)定給予修理、更換、退貨或者賠償損失的，由產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門或者工商行政管理部門責(zé)令改正。

此時，消費(fèi)者需要對買賣雙方約定的商品質(zhì)量、其所購買的商品質(zhì)量承擔(dān)舉證責(zé)任。這就需要消費(fèi)者在直播購物時，注意對主播所描述、承諾的商品質(zhì)量狀況進(jìn)行取證，在瀏覽網(wǎng)頁時可以對商品的宣傳圖片或文字截屏保存，同時保留好商品原件，并對其進(jìn)行拍照保存，以便后期出現(xiàn)糾紛時維權(quán)。

對直播帶貨的規(guī)制，立法、司法實(shí)踐正從傳統(tǒng)的對直播間主播身份的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ辈?nèi)容及直播平臺、直播間法律責(zé)任的關(guān)注。

以前對于直播帶貨法律責(zé)任的探討，集中于帶貨主播個體責(zé)任?！皫ж洝钡闹鞑タ纱笾路譃槿N類型：代言型主播、銷售型主播和生產(chǎn)型主播，其身份也相應(yīng)地區(qū)分為廣告代言人、銷售者、生產(chǎn)者等不同角色。從法律視角來看，不同角色所需履行的義務(wù)和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任同樣有所區(qū)別。

隨著直播行業(yè)的日益成熟，個體在隱退，主播們紛紛成立自己的公司或加入MCN公司進(jìn)行直播帶貨活動，就是我們常見的經(jīng)營一個直播間。

同時，經(jīng)營直播帶貨的直播平臺，也與其他平臺不同?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻平臺等以生產(chǎn)、提供內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)的平臺，為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)。因此，如果直播平臺上存在電子商務(wù)活動，也會被認(rèn)為符合《電子商務(wù)法》第九條第二款所規(guī)定的“場景+功能”的電子商務(wù)平臺認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

自2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，明確規(guī)定了直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。同時，《辦法》還對直播營銷平臺相關(guān)安全評估、備案許可、技術(shù)保障、平臺規(guī)則、身份認(rèn)證和動態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險和違法違規(guī)行為識別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

例如，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。在此規(guī)定下，如果直播平臺未能舉證證明履行了審核義務(wù)，就要對消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。在此情況下，消費(fèi)者的合法權(quán)益在受到侵害后，多了一份保障。

由此可見，當(dāng)消費(fèi)者在直播間被“割韭菜”之后，可以追責(zé)的主體有主播、直播間的經(jīng)營者、直播平臺，涉及產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的，還可以找生產(chǎn)者主張權(quán)利。

首先，分類分級監(jiān)管，推動監(jiān)管科學(xué)化。直播帶貨發(fā)展至今，已不再只是家電、日用品的商品營銷，更有基金、理財、保險等金融服務(wù)類直播帶貨。然而在直播平臺上并未進(jìn)行區(qū)分投放，導(dǎo)致金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險；直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險。直播帶貨平臺應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分級分類監(jiān)管，幫助不同消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品甄別。

其次，夯實(shí)平臺責(zé)任，推行平臺認(rèn)證機(jī)制?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播平臺負(fù)有身份、商品真實(shí)性審核義務(wù)，對于直播間經(jīng)營狀況進(jìn)行動態(tài)管理，并制定、發(fā)布關(guān)于直播內(nèi)容的正面清單和負(fù)面清單。基于上述法律義務(wù)，規(guī)范直播間和主播帶貨行為的最好方式就是推廣平臺認(rèn)證機(jī)制，對于消費(fèi)者評價好、商品和服務(wù)內(nèi)容真實(shí)性高的直播間和主播進(jìn)行平臺認(rèn)證，如此，既將平臺責(zé)任實(shí)體化、可視化，又使消費(fèi)者可以直觀選擇有保障的直播間進(jìn)行購物消費(fèi)。

最后，用好大數(shù)據(jù)，增加消費(fèi)風(fēng)險提示效率。平臺將消費(fèi)者身份信息與消費(fèi)行為進(jìn)行動態(tài)匹配，例如對于未成年人消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)存在大額消費(fèi)、煙酒類未成年人不宜等異常消費(fèi)行為時，及時發(fā)送提示信息，聯(lián)系其監(jiān)護(hù)人，減少出現(xiàn)監(jiān)護(hù)人只能通過訴訟撤銷未成年大額消費(fèi)的情形。

相信隨著直播帶貨行業(yè)的日益成熟，分類分級監(jiān)管科學(xué)化的推進(jìn)，以及帶貨主播個體責(zé)任與直播平臺責(zé)任的完善，直播帶貨行業(yè)將為消費(fèi)者帶來更多物美價廉的商品和更舒適的購物體驗(yàn)。