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北京時(shí)間3時(shí)，也是英國(guó)時(shí)間19時(shí)。此刻，在手機(jī)上打開(kāi)海外版抖音（TikTok)，或許會(huì)看見(jiàn)晏光樺——一位25歲的中國(guó)女孩，用“溜得飛起”的英語(yǔ)向異域觀眾售賣(mài)衣服、鞋子、假發(fā)、飾品……偶爾她瞥見(jiàn)窗外的背景，黑夜在晨光里一層層褪去，日光一點(diǎn)點(diǎn)亮起來(lái)。

4小時(shí)后直播結(jié)束，晏光樺關(guān)閉鏡頭，在朝陽(yáng)中短暫地回一下住處，10時(shí)，她重返公司上班。

在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的電商銷(xiāo)售模式早已熟稔，但在廣闊的海外市場(chǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。晏光樺是一位跨境電商主播。成為主播之前，她曾是重慶一家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口語(yǔ)老師。進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域不到3個(gè)月，她用英語(yǔ)直播帶貨的一條短視頻就在網(wǎng)絡(luò)上獲得了上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，“教培老師轉(zhuǎn)型跨境電商”相關(guān)話題的點(diǎn)擊量突破億次。

轉(zhuǎn)換賽道

夜幕降臨，“朝九晚五”的寫(xiě)字樓進(jìn)入休息時(shí)段。晏光樺的直播即將開(kāi)始。

電梯抵達(dá)16樓E，晏光樺坐在一片白色的辦公室里。她剛剛搬進(jìn)這間新辦公室不到兩周，一切還沒(méi)來(lái)得及太多裝點(diǎn)。除了桌上一只女式手提包隱約透露辦公室主人的性別之外，這里簡(jiǎn)單得幾乎沒(méi)有私人痕跡。

晏光樺鐘情于白色。除了身穿白衣，她用白色桌椅、白色水杯，連筆記本電腦也被裝飾成純白色。她在海外視頻網(wǎng)站看過(guò)一個(gè)視頻，介紹白色是可以反射光澤的顏色，能幫助你在重要的陌生場(chǎng)合下更受歡迎。

21時(shí)30分，另一場(chǎng)直播即將開(kāi)始。晏光樺摘下眼鏡、補(bǔ)好妝，從辦公室走到直播間。

直播間相比辦公室，稍顯擁擠。女裝掛滿了一整排貨架，鞋、帽等堆在一旁，這些都是晏光樺自己淘選的貨品。晏光樺盤(pán)了盤(pán)貨架上的樣品，調(diào)整了擺放的順序。

房間正中央是一個(gè)圓柱形“小舞臺(tái)”，對(duì)著直播用的手機(jī)支架，周?chē)奈鍌€(gè)補(bǔ)光燈高低錯(cuò)落地分布，墻壁上掛著電視屏幕用于投屏，以便主播更清晰地看清手機(jī)上觀眾的留言、實(shí)時(shí)互動(dòng)。

輕快的背景音樂(lè)響起，晏光樺調(diào)整好手機(jī)的角度，站上小舞臺(tái)開(kāi)始直播。她的英語(yǔ)并不完全標(biāo)準(zhǔn)但絕對(duì)流利，而且語(yǔ)調(diào)高昂、語(yǔ)速飛快，在鏡頭前自信又老練。

房間盡頭，類似窗簾的布料擠在一角，拉開(kāi)可以作為簡(jiǎn)易更衣間。直播需要換裝展示時(shí)，晏光樺會(huì)走進(jìn)布簾快速換裝，但不會(huì)停止說(shuō)話。她會(huì)倒計(jì)時(shí)，生怕鏡頭另一端有觀眾離開(kāi)。

正在直播的晏光樺。李楚悅攝

合伙人費(fèi)騰站在鏡頭之外，正在為她錄制短視頻。

費(fèi)騰是晏光樺在前公司的同事。去年10月初，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作的費(fèi)騰發(fā)現(xiàn)這個(gè)新來(lái)的主播在鏡頭前“很有靈魂”，從語(yǔ)言到肢體的表達(dá)都極具感染力，為了招商，也為了讓從事海外銷(xiāo)售的商家了解跨境直播，他拍攝了晏光樺直播的一段視頻。

很快，這段不到兩分鐘的視頻獲得了上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。視頻發(fā)布之前，費(fèi)騰起了個(gè)標(biāo)題——“教培老師轉(zhuǎn)型跨境電商”。相關(guān)話題在“雙減”政策落地之時(shí)迅速引發(fā)關(guān)注。

25歲的晏光樺是重慶人，之前在河北一所大學(xué)讀同聲傳譯專業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后，她在家鄉(xiāng)重慶的教培機(jī)構(gòu)里擔(dān)任英語(yǔ)口語(yǔ)老師，任教一年后，就成了機(jī)構(gòu)里的骨干。

但她覺(jué)得不夠?！拔也桓市闹蛔隼蠋煛！标坦鈽逭Ｖ笱劬φf(shuō)。英語(yǔ)老師的工作于她而言，并無(wú)太大難度。大學(xué)期間，晏光樺曾經(jīng)在深圳有銷(xiāo)售的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。她發(fā)現(xiàn)自己喜歡且擅長(zhǎng)這類頗具挑戰(zhàn)性的工作。雖然辛苦，但業(yè)績(jī)突出，讓她收獲成就感。

2021年年初，海外版抖音（TikTok）在英國(guó)、印尼、北美部分地區(qū)陸續(xù)開(kāi)辟了銷(xiāo)售功能，這意味著賣(mài)家無(wú)需通過(guò)第三方平臺(tái)，可以通過(guò)短視頻平臺(tái)直接售賣(mài)商品。

經(jīng)歷了亞馬遜等海外電商平臺(tái)的封禁風(fēng)波后，對(duì)跨境電商領(lǐng)域的中國(guó)賣(mài)家們來(lái)說(shuō)，新興的直播帶貨無(wú)疑是個(gè)新機(jī)遇。

正在找工作的晏光樺來(lái)了靈感，自己喜歡做銷(xiāo)售，又有英文的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)。既然中文可以直播帶貨，英文為什么不可以？

她打開(kāi)電腦，反復(fù)輸入“跨境”“電商”“英語(yǔ)”“主播”的排列組合，憑著直覺(jué)搜索，很快找到了跨境電商主播的工作機(jī)會(huì)。

彎道超車(chē)

為熟悉直播流程，晏光樺起初在外籍主播身邊做輔助工作。入職第四天，本應(yīng)直播的外籍主播臨時(shí)缺席。得知自己即將替補(bǔ)出場(chǎng)時(shí)，晏光樺距離人生第一場(chǎng)直播開(kāi)始只有2個(gè)小時(shí)。

不過(guò)，比起緊張，晏光樺更多感到的是興奮?！拔蚁矚g展示自己?！标坦鈽逭f(shuō)。大學(xué)時(shí)盡管她讀的是一所“三本”院校，但她在機(jī)構(gòu)里教名校的大學(xué)生口語(yǔ)時(shí)也從來(lái)不怵。

鏡頭打開(kāi)，她迅速平靜下來(lái)。盡管手里有同事準(zhǔn)備的稿件，但她基本沒(méi)用，按照自己的想法現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。

直播的那天剛好是農(nóng)歷七夕，直播間里賣(mài)的產(chǎn)品是瑜伽服，晏光樺不僅推薦產(chǎn)品，還在直播里介紹了“中國(guó)情人節(jié)”——七夕，希望觀看直播的顧客買(mǎi)她直播銷(xiāo)售的瑜伽服，作為禮物送給另一半。

“介紹七夕也是臨時(shí)想到的，當(dāng)時(shí)以為國(guó)外人也過(guò)七夕?！被叵肫饋?lái)，她覺(jué)得有些好笑。

令人意外的是，晏光樺的直播“首秀”成績(jī)斐然，僅憑一場(chǎng)直播就完成了外籍主播一個(gè)月的銷(xiāo)售額。她記得直播的過(guò)程中不斷有人下單，下播后整個(gè)辦公室都在歡呼。

從那之后，公司的直播銷(xiāo)售成績(jī)有了起色。晏光樺發(fā)現(xiàn)，用英文帶貨沒(méi)那么困難。海外市場(chǎng)正在被迅速開(kāi)拓，直播平臺(tái)在不斷完善銷(xiāo)售渠道，跨境電商的直播氣候也在不斷升溫。

2022年1月13日，商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，跨境電商5年增長(zhǎng)近10倍，2021年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易規(guī)模6年增長(zhǎng)5倍，2021年出口額再創(chuàng)歷史新高。

李華章從事了十幾年跨境電商貿(mào)易。2005年左右在法國(guó)留學(xué)期間，他接觸了早期的電商平臺(tái)易貝網(wǎng)（eBay），兼職從事電商貿(mào)易工作?；貒?guó)后，因?yàn)榭春每缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展前景，他選擇進(jìn)入了一家外資電商企業(yè)工作，起初從事翻譯，后轉(zhuǎn)向商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

2009年，李華章自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)了跨境電商公司。隨后幾年，線上消費(fèi)模式逐漸走向大眾，消費(fèi)體量也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

他認(rèn)為，跨境電商高速增長(zhǎng)的背后，是多年來(lái)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的“中國(guó)制造”和中國(guó)商人靈敏的行業(yè)嗅覺(jué)。

作為“世界工廠”，中國(guó)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)。疫情陰影之下，無(wú)論是歐美還是東南亞，海外產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈都受到了很大的影響。但中國(guó)抗疫成果顯著，保有相對(duì)完整的供應(yīng)鏈，“中國(guó)制造”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)一如既往。

晏光樺也觀察到，國(guó)外同樣有視頻博主扮演類似“好物達(dá)人”的角色，向觀眾推介商品。但中國(guó)電商的優(yōu)勢(shì)在于有完備的供應(yīng)鏈，不僅能保證物流，還能完善售后。

與此同時(shí)，在基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)、物流、電力等方面，中國(guó)商家也擁有更多新興優(yōu)勢(shì)?！爸袊?guó)的5G通信已經(jīng)普及，這是能夠進(jìn)行直播的前提。很多國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施不完善，還停留在4G甚至3G時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)模式肯定沒(méi)有發(fā)展空間?！崩钊A章介紹。

作為全世界最大的單一市場(chǎng)，任何想法或創(chuàng)意，在中國(guó)都有足夠體量的受眾作為試驗(yàn)市場(chǎng)，以驗(yàn)證新興商業(yè)模式的可行性?？缇成碳覀兒V信，在中國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟的直播帶貨模式，完全可以在海外復(fù)刻。

晏光樺的階段性成功，被視為某種佐證。2021年10月，受抖音平臺(tái)邀請(qǐng)，晏光樺登上中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇的“洞見(jiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)解碼新電商”的分會(huì)場(chǎng)，用一段演講介紹了自己的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，題目是《英語(yǔ)老師轉(zhuǎn)型海外主播開(kāi)啟跨境電商新天地》。演講現(xiàn)場(chǎng)，晏光樺模擬表演了一段英語(yǔ)直播帶貨的片段。會(huì)議結(jié)束之后，當(dāng)場(chǎng)有人來(lái)尋求合作。

越來(lái)越多的人開(kāi)始入局。在浙江桐廬，一位英語(yǔ)培訓(xùn)中心的校長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多日“頭腦風(fēng)暴”后，與一家電商公司CEO一拍即合，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“試播”。每天5—6小時(shí)的連播“試水”，新號(hào)開(kāi)播至第5天就呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)——在沒(méi)有任何投流的情況下，5個(gè)小時(shí)圍巾的交易額近1300多英鎊，場(chǎng)觀人數(shù)超9000人。

晏光樺直播時(shí)，會(huì)和評(píng)論區(qū)的觀眾保持互動(dòng)。李楚悅攝

不只是說(shuō)英語(yǔ)

進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的第三個(gè)月，晏光樺和幾個(gè)朋友合伙創(chuàng)業(yè)，成立了新公司。她開(kāi)設(shè)了跨境直播的培訓(xùn)課程，面向嘗試轉(zhuǎn)型做跨境電商主播的人群。她的學(xué)員中，有一半是自己的前同行——教培機(jī)構(gòu)的英語(yǔ)老師。

楊姣姣是追隨者之一。楊姣姣在教培行業(yè)工作過(guò)四五年。與晏光樺相比，她在教培領(lǐng)域待的時(shí)間更長(zhǎng)。去年，她剛剛在重慶買(mǎi)了房，生活相對(duì)穩(wěn)定安逸。

政策影響下，教培行業(yè)市場(chǎng)尤其是中小學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)開(kāi)始收縮。一直有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的楊姣姣，打算離開(kāi)課堂。

“當(dāng)時(shí)看了很多書(shū)，開(kāi)始思索自己到底想要什么樣的人生?！睏铈貞浀馈Ｋ氵^(guò)改行的沉沒(méi)成本，并沒(méi)有立即辭職，而是在教培老師的崗位上觀察了一段時(shí)間。

在選擇中猶豫徘徊、感到迷茫的人不少。晏光樺收到過(guò)很多求助信息，不過(guò)點(diǎn)都不一樣。有人擔(dān)心自己不夠漂亮，有人擔(dān)心自己英語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)不夠好。

事實(shí)上，入職之前，晏光樺對(duì)直播也完全不了解，甚至覺(jué)得直播“有點(diǎn)吵”。但進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)后，她抱著業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的心態(tài)看了很多直播，反復(fù)把自己放在消費(fèi)者的位置上，思考為什么會(huì)想下單。

在她看來(lái)，跨境直播并不僅僅只是說(shuō)英語(yǔ)。這是個(gè)需要全情投入的行業(yè)。也因此，當(dāng)一位小學(xué)英語(yǔ)老師向晏光樺表示她對(duì)跨境直播很感興趣，卻不想放棄體制內(nèi)的教職，只想兼職做跨境直播時(shí)，直接被晏光樺勸退了。

晏光樺觀察過(guò)身邊的跨境主播。很多外籍主播只是把直播視為一份工作，只拿工資，到點(diǎn)下班，雖然有張外國(guó)臉但仍然業(yè)績(jī)平平；也有好幾年海外生活經(jīng)歷的翻譯，入職一個(gè)月卻沒(méi)有出單。

想要做一個(gè)成功的跨境主播，大量時(shí)間的投入必不可少?！皬男∥业男愿窬褪俏蚁矚g一個(gè)東西，就去爭(zhēng)取?！?/p>

“他們的英語(yǔ)水平可能比我好，”晏光樺說(shuō)，但自己也有優(yōu)勢(shì)，那是一種對(duì)銷(xiāo)售的熱情與努力。

在她看來(lái)，雖然消費(fèi)者來(lái)自不同文化背景，直播的形式也是新的，但跨境電商中銷(xiāo)售的核心不曾改變，仍然是滿足消費(fèi)需求和情緒體驗(yàn)的服務(wù)行業(yè)。

據(jù)她觀察，海外服裝大都設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，基本款是主打產(chǎn)品。但中國(guó)的女裝市場(chǎng)品類則豐富許多。她在選品時(shí)找到了屬于自己的“生態(tài)位”——具有設(shè)計(jì)感的、凸顯女性氣質(zhì)的類型。比如，她剛換上的這件一字領(lǐng)露肩毛衣，毛茸茸的領(lǐng)口印著動(dòng)物皮花紋，在直播中就有人點(diǎn)贊“gorgeous（動(dòng)人）”。

鏡頭之外的準(zhǔn)備決定了鏡頭前的狀態(tài)。每次直播，晏光樺通常持續(xù)三四個(gè)小時(shí)，中途沒(méi)有任何休息的空隙。點(diǎn)開(kāi)直播鏡頭之前，她需要提前做好策劃、選品、準(zhǔn)備好“話術(shù)”，才能保證持續(xù)數(shù)小時(shí)的高頻輸出。

除此之外，她還要把控直播節(jié)奏、隨時(shí)應(yīng)對(duì)觀眾的互動(dòng)。

剛開(kāi)始直播時(shí)，晏光樺在評(píng)論區(qū)看到過(guò)來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑：“價(jià)格這么便宜，肯定是騙子”“你一個(gè)中國(guó)人為什么要在這直播賣(mài)衣服？”“我付款了你就會(huì)給我發(fā)貨嗎？”……

有一次，晏光樺在直播時(shí)說(shuō)著說(shuō)著就哭了：“你可以評(píng)價(jià)我賣(mài)的產(chǎn)品，但要基于消費(fèi)的前提?！彼X(jué)得委屈，“你沒(méi)有買(mǎi)東西憑什么說(shuō)我是騙子?！毙愿裰甭实年坦鈽逶谥辈ラg里據(jù)理力爭(zhēng)，解釋定價(jià)的邏輯、售后的服務(wù)。

有趣的是，那次直播晏光樺哭了以后，直播間的人數(shù)一下多起來(lái)。有時(shí)為了帶動(dòng)人氣，同事會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)“你哭一下多好”。晏光樺說(shuō)，“這可來(lái)不了?！彼X(jué)得在銷(xiāo)售商品的同時(shí)，真誠(chéng)至關(guān)重要。“無(wú)論黃種人、白種人，你賣(mài)給他們產(chǎn)品的同時(shí)，也要講人性。”

為了找到與海外消費(fèi)者之間的共鳴，晏光樺常流連于各類海外視頻網(wǎng)站，關(guān)注海外博主討論的話題和流行趨勢(shì)，分析共性與差異，以便直播更契合海外受眾的口味。

國(guó)內(nèi)電商發(fā)展路徑中，部分本土的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容可以直接“出口”。剛加入晏光樺團(tuán)隊(duì)一周的楊姣姣已經(jīng)觀察到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就看過(guò)的那種開(kāi)蚌殼賣(mài)珍珠的直播，海外受眾還是會(huì)覺(jué)得非常新奇。因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的時(shí)差，一些中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得已經(jīng)過(guò)時(shí)的內(nèi)容，在國(guó)外用于吸引關(guān)注依然有效，甚至有很多人打賞。

消費(fèi)行為中，“占便宜”的心態(tài)更具有普世性?！叭绻悻F(xiàn)在下單一套服裝，這頂帽子我就送給你啦，這是給你的特別優(yōu)惠?！标坦鈽逶谥辈ラg里，常常會(huì)給一整套的衣服搭配一件飾品，作為贈(zèng)品鼓勵(lì)顧客迅速下單。

信任在每一次直播中積累。現(xiàn)在，晏光樺已經(jīng)有了一些海外的粉絲，會(huì)在地球的彼端按時(shí)守候，等她開(kāi)播。有時(shí)候，甚至?xí)小拌F粉”在評(píng)論區(qū)幫忙吆喝，向剛進(jìn)直播間的觀眾介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠。

晏光樺也會(huì)向每一個(gè)進(jìn)直播間的觀眾問(wèn)好，和每一個(gè)進(jìn)直播間的潛在消費(fèi)者熱情互動(dòng)，記住他們的賬號(hào)名稱，下播后再留言點(diǎn)贊。

直播中的晏光樺。李楚悅攝

擁抱變化

轉(zhuǎn)行還不滿一年，晏光樺已經(jīng)感到一切都在向好的方向發(fā)展。

在教培機(jī)構(gòu)當(dāng)老師時(shí)，晏光樺的薪資穩(wěn)定在每月1萬(wàn)元出頭，剛剛進(jìn)入直播行業(yè)時(shí)，薪資一度有所回落?，F(xiàn)在，晏光樺和一年前的自己相比，收入翻倍是常態(tài)，數(shù)字仍在變化，并且沒(méi)有上限。

但晏光樺依然不敢輕易放慢速度。

“我不是到點(diǎn)就下播的主播?！标坦鈽逭f(shuō)。只要還有一個(gè)粉絲在直播間，她都不會(huì)停下。因?yàn)闀r(shí)差的原因，直播通常在凌晨結(jié)束。之后晏光樺會(huì)立即和同事一起復(fù)盤(pán)總結(jié)，回看直播視頻，總結(jié)直播中的得失。即便深夜下班，第二天早晨依然能在辦公室看見(jiàn)她。

有兩個(gè)星期，晏光樺幾乎不休息。極度疲憊時(shí)，在日出的光亮里享受片刻，靠不斷地自我說(shuō)服來(lái)緩解困倦與焦慮。

“你沒(méi)有掙到錢(qián)，或許是因?yàn)槟銢](méi)有真的那么想掙錢(qián)?！标坦鈽逭f(shuō)完，笑了一下。她并不掩飾自己對(duì)財(cái)富的興趣。不過(guò)比起財(cái)富帶來(lái)的興奮，她更享受那種“做好一件事”的突破感。

她篤定自己天生就是個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售。英文語(yǔ)境中，工作被分為三個(gè)層次：job（工作）、career（事業(yè)）以及calling（天職）。相比于前二者，calling是工作的最高層次，代表的是一種人生追求?！拔矣X(jué)得好像這個(gè)工作就在召喚我?！标坦鈽逭f(shuō)。

比起更早入場(chǎng)的晏光樺，楊姣姣有更多空白需要填補(bǔ)，也面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。她偶爾也會(huì)迷茫，懷疑自己最終是否能夠脫穎而出。主播并不是她想要抵達(dá)的終點(diǎn)站，她希望自己能迅速成長(zhǎng)，在跨境電商領(lǐng)域走出自己創(chuàng)業(yè)的道路。