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近日，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家衛(wèi)健委等三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持商貿(mào)流通企業(yè)復(fù)工營(yíng)業(yè)的通知》。通知提及，要促進(jìn)老字號(hào)品牌消費(fèi)，深入實(shí)施中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程，建立老字號(hào)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，培育一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的中華老字號(hào)。

面對(duì)新冠肺炎疫情的沖擊，老字號(hào)品牌如何用好互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的步伐，滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求?

網(wǎng)上商城拓寬銷(xiāo)售渠道

網(wǎng)店、直播的盛行給老字號(hào)品牌提供了銷(xiāo)售新思路。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，北京老字號(hào)企業(yè)在阿里巴巴零售平臺(tái)總成交金額超過(guò)17億，同比增長(zhǎng)約20%。防疫期間，北京老字號(hào)繼續(xù)通過(guò)直播這一數(shù)字化工具，打造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。淘寶直播資深總監(jiān)薛思源表示，截至目前，北京一半老字號(hào)已入駐淘寶直播。

“感謝各位老鐵們觀看，接下來(lái)有請(qǐng)我們的非遺傳承人凌澤杰老師為大家講解一下什么叫做‘窨制’。”3月28日上午，在吳裕泰的淘寶直播間里，主播和非遺傳承人一起為觀眾介紹產(chǎn)品、講解茶文化，在鏡頭前給大家展示茶形、茶底、湯色。

吳裕泰是北京著名的百年老字號(hào)茶企，其茉莉花茶制作技藝被列入了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

“防疫期間，我們將原來(lái)每周兩次的直播增加到每天1次，每次4個(gè)小時(shí)。”吳裕泰的電商總經(jīng)理鄭艷介紹，“3月8日當(dāng)天，直播收入10萬(wàn)元，創(chuàng)下了吳裕泰新的單日銷(xiāo)售記錄。電子商務(wù)銷(xiāo)售額占比也從最初1%增長(zhǎng)到防疫期間的15%。”

今年1至2月，吳裕泰“24h微商城”銷(xiāo)售同比增幅超過(guò)130%。

吳裕泰市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理高然表示：“這次疫情對(duì)于實(shí)體店的沖擊不言而喻。但它也促進(jìn)了傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)時(shí)代的潮流，促使大家開(kāi)拓網(wǎng)上商城等銷(xiāo)售途徑。”

讓老品牌更受年輕人喜歡

如今，老字號(hào)品牌面臨著新消費(fèi)觀念的巨大挑戰(zhàn)，如果故步自封，就會(huì)受到市場(chǎng)冷遇。如何吸引年輕消費(fèi)者的目光，是很多老字號(hào)品牌面臨的難題。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授康瑾認(rèn)為，老字號(hào)品牌發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。一方面，老字號(hào)品牌易于激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，另一方面，也易受限于品牌老化的聯(lián)想。“老字號(hào)品牌不等于老年人才會(huì)用的品牌。要用好營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)涵重塑等方式，才能完成品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。”

跨界合作也是很受年輕人喜愛(ài)的一種突圍方式。

冠生園集團(tuán)生產(chǎn)的大白兔奶糖是很多“80后”“90后”的童年記憶。許多人沒(méi)有想到的是，在2018年，大白兔奶糖與國(guó)產(chǎn)化妝品牌美加凈聯(lián)合推出了“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”。據(jù)悉，第一批發(fā)售的920支唇膏上線(xiàn)后1秒售罄。2019年，大白兔又與服裝品牌樂(lè)町合作，將大白兔logo、經(jīng)典紅白藍(lán)三色等運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)上。此外，大白兔還與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

挖掘老字號(hào)的文化價(jià)值

老字號(hào)品牌背后蘊(yùn)含著濃厚的文化氣息，為利用好這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)兼具文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，也成為了不少老字號(hào)的選擇。

北京琺瑯廠是全國(guó)景泰藍(lán)行業(yè)中唯一的一家中華老字號(hào)。2019年10月，北京琺瑯廠內(nèi)的首家景泰藍(lán)文化衍生品店正式對(duì)外開(kāi)放。杯墊、冰箱貼、抱枕、膠帶……店內(nèi)文創(chuàng)品種類(lèi)多達(dá)10余種，花色達(dá)30多種，每個(gè)產(chǎn)品上的圖案和配色都能找到對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)元素來(lái)源。

去年10月，在老北京的傳統(tǒng)小吃品牌“王致和”創(chuàng)立350周年大會(huì)上，北京曲劇《王致和》首演啟動(dòng)。品牌還發(fā)布了富有青春氣息的“王小和”卡通人物形象，希望借助曲劇和富有時(shí)尚氣息、潮范兒十足的“代言人”來(lái)影響年輕消費(fèi)者。

對(duì)此，人民文創(chuàng)總經(jīng)理李榮剛也提醒，老字號(hào)進(jìn)軍文創(chuàng)要避免浮躁，不能在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)中丟失本心，“老字號(hào)的立身之本仍應(yīng)是精益求精的工匠精神、童叟無(wú)欺的誠(chéng)信品質(zhì)以及過(guò)硬扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量。”

李 貞 周楊瑞娟