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作為一個擁有75個國際品牌的世界知名奢侈品集團，LVMH路威酩軒集團正積極擁抱著“數(shù)字化”的空氣。到目前為止，其旗下已有22個品牌入駐天貓，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越先生在接受新聞晨報記者采訪時表示：“LVMH集團旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國市場進一步加大電商比例。”今年以來，天貓出現(xiàn)了奢侈品集中開店潮的現(xiàn)象，Cartier、Prada、Kenzo、m iu m iu、Armani集中開店，速度不斷在加快。截至目前，已有超過150家奢侈品牌入駐天貓。

在日前發(fā)布的《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中表明，在今后5年，中國預計將占全球奢侈品消費的近一半市場。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第3大奢侈品陣營。

中國將引領

全球奢侈品消費的復蘇

2020年對全球的奢侈品行業(yè)來說，和很多其他行業(yè)一樣，將面臨巨大的危機和挑戰(zhàn)。從短期看，重要的奢侈品生產地如法國、意大利因為疫情，許多品牌門店停業(yè)，工廠關閉。奢品新品發(fā)布的時裝周和秀場，也被迫取消或延期。最重要的是，全球旅游業(yè)的停擺，也給奢侈品銷售帶來不小影響。

在日前發(fā)布的《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露，在截至今年6月的3個月里，個人奢侈品(包括服裝、珠寶、手表、美容產品和配飾)的全球銷售額將下降約50%至60%，個人奢侈品市場全年將收縮20%至35%。

貝恩的報告還表明，到2025年，個人奢侈品市場規(guī)模預計將達到3200億歐元至3300億歐元，增長的部分原因是中國奢侈品消費者增長。在今后5年，中國預計將占全球奢侈品消費的近一半，而2019年這一比例為35%?？傊?，中國將引領全球奢侈品消費的復蘇。

奢品曾和電商保持距離

Lou is Vu itton、Dior、Fendi、Gu cci、Prada……這些高端奢侈品，價格從數(shù)萬元、幾十萬元甚至上百萬元，對很多人來說，擁有一件這些品牌的奢侈品，是種奢望。

過去，奢侈品牌在面對數(shù)字化發(fā)展上，一直都很微妙和謹慎，他們始終擔心互聯(lián)網(wǎng)會讓品牌曝光過度，從而拉低其高端形象。奢侈品品牌講究稀缺性，強調品牌調性與定位，加上部分電商上真假難辨，因此前幾年，奢侈品和電商的合作，大多是淺嘗輒止。

但如今消費的習慣已發(fā)生了翻天覆地的變化，作為一直引領著LVMH集團拓展中國市場超過20年的吳越先生，已深刻洞察到了這種市場的變化，他說：“數(shù)字化的初出現(xiàn)時，電商和店商區(qū)分得很清楚，不過，經(jīng)歷了快速演變，市場呼吸著數(shù)字化的新空氣，我們已進入了一個你中有我，我中有你的新階段，不能再繼續(xù)以傳統(tǒng)思維把電商和店商對立起來探討發(fā)展了。”

很多新生代

首件奢品消費在線上

中國的奢品消費者逐漸轉向線上購買的趨勢十分明顯，根據(jù)資料顯示，奢品線上消費占比預計將提升到中國奢侈品零售總額的15%以上。

來自天貓的信息表明，天貓奢侈品消費者18-35歲的占比非常高，更值得關注的是，18-25歲消費者的年增速是26-35歲消費者的兩倍。天貓奢侈品消費者分為GenZ新生代、傳統(tǒng)富裕人群以及小城新貴三類人群，其中GenZ新生代的消費客單價雖然只有傳統(tǒng)富裕人群的一半，但是增速卻是1.5倍;此外，天貓奢侈品的核心消費人群20%以上都來自GenZ新生代，并呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，這是與線下消費完全不同的。

據(jù)悉，在2019年天貓“雙十一”期間，GenZ新生代的奢侈品消費增長達到同比200%以上，人群規(guī)模也開始變得不可小覷。毫無疑問，中國年輕人特別是GenZ新生代的奢侈品消費在快速增長。

新生代的消費觀也凸顯出圈層特征：年輕人對新的傳播和互動方式接受度非常高，例如短視頻、直播、互動等，這些類型的內容能夠獲得非常高的參與感和認同度，很多新生代的第一件奢侈品購買并不是發(fā)生在門店，而是在電商平臺;年輕人也不再單純追逐品牌本身，而是更注重品牌是否可以表達自我，和贏得自己所在的圈層、群體的認同感;年輕人的環(huán)保意識和循環(huán)利用等消費觀大大增強，二手奢品的交易活躍度達到歷史新高;年輕人的亞文化圈層現(xiàn)象值得關注，比如飯圈(明星/KOL等的粉絲圈層)、二次元圈、農藥圈(王者榮耀的游戲圈層)等，可以幫助品牌從更多渠道與他們建立紐帶。

吳越說：“今天中國電商的發(fā)展，已經(jīng)讓市場和消費者都數(shù)字化了。”

奢品分步入場

近期受阻的全球游，也加速了奢侈品消費者的海外消費回流，很多奢侈品牌近期在中國紛紛啟動了新消費的營銷模式。

打開天貓上的嬌蘭官方旗艦店，看到其官網(wǎng)的粉絲數(shù)已達到了466萬人次。嬌蘭的經(jīng)典爆款商品，如價格1250元的帝皇蜂姿黃金復原蜜，月銷超過1.3萬筆。來自嬌蘭的信息表明，天貓線上渠道，已成為了嬌蘭的一個重要的陣地。同時，線上渠道并未帶走線下的生意，線上和線下進行了交互融合。

作為LVM H集團大中華區(qū)的掌門人，吳越說，人們常把國際奢侈品牌籠統(tǒng)混談，而忽視了其中囊括的不同品類，比如LVM H集團旗下品類眾多，涵蓋了美妝類、箱包、服飾類、珠寶、腕表類和洋酒類等，行業(yè)跨度大。

有業(yè)內人士透露，奢侈品進入電商平臺，慣例做法是采用循序漸進、分步入場的品類滲透之路，先通過美妝、香水等客單價較低的品類，再逐步切入成衣、皮具等高客單價品類。

吳越也認同這種觀點，他認為，美妝類和中國電商已是最為吻合的品類——因為供求關系雙向拒絕假冒偽劣商品，還因為這個高端入門品類在消費市場的海量規(guī)模?；仡橪VM H的觸網(wǎng)之路，嬌蘭、M ake Up Fo r Ever、絲芙蘭、Rimow a、泰格豪雅、kenzo、酩悅軒尼詩等先后入駐天貓，的確體現(xiàn)出了分步入場的市場策略。

奢品天貓上現(xiàn)開店潮

曾被奢侈品牌觀望的電商平臺，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione A ltagamm a發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第3大奢侈品陣營。隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時代已毫不留情地展開。

記者注意到，今年以來，天貓出現(xiàn)了奢侈品集中開店潮的現(xiàn)象，Cartier、p rada、kenzo、m iu m iu、A rm ani集中開店，速度不斷在加快。截至目前，已有超過150家奢侈品牌入駐天貓，開設天貓官方旗艦店。

奢侈品牌與天貓合作，一起打造奢店的“第二官網(wǎng)”，打造從品牌教育到銷售、到消費者運營的閉環(huán)，并推動全面數(shù)字化的進程，幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)年輕化與數(shù)字升級的全面拓展。

數(shù)字化和

中國市場的獲利組合

路易威登總部邀請了一名上海博主參與集團官方賬號的內容創(chuàng)作，讓一名本地KOL來主導宣傳LVM H集團的高端品牌路易威登，也充分顯示出LVM H集團對消費變化的快速反應。

隨著主流消費習慣由線下向線上轉移，吳越透露：“我們必須適應趨勢，數(shù)字化和中國市場，這是個令人興奮的獲利組合。2017年6月LVMH集團旗下多品牌電商網(wǎng)站24 S已在70多個國家上線，這是一個全新的奢侈品電商項目，同步推出手機APP，產品品類將包括女裝、美容產品、配飾等，共計150余個品牌。其中，LVM H集團旗下20多個品牌已入駐該平臺，如Lou is Vuitton、Dior和Fendi等。”

線上和線下的消費者既相同又不同，但隨著電商和店商的繼續(xù)演變，兩者互不取代，而是合二為一的共同發(fā)展。吳越說：“我一直在說‘電商不是姓電，而是姓商’，零售一直在發(fā)展，沒有固化的成功模式，從舊到新，沒有最新，只有更新。”

針對中國奢侈品線上市場的崛起，天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理、阿里巴巴集團副總裁古邁先生表示，對于奢侈品牌來說，如何在線上復制門店個人化、尊貴及專屬的體驗，成為吸引高端客群的關鍵所在。