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在公共輿論場(chǎng)中，珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱“格力電器”，000651.SZ)與“弄虛作假”似乎是語義完全對(duì)立的詞匯，當(dāng)兩者被連接使用，其中的強(qiáng)烈“錯(cuò)位感”正是助推消息引爆的重要因素?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者注意到，7月3日晚間，“格力電器被中國移動(dòng)取消中標(biāo)資格”的相關(guān)話題登上微博熱搜，閱讀量破1.3億。

事件在社交媒體上快速發(fā)酵之前，本報(bào)記者就“弄虛作假”問題曾致函格力電器方面，未獲對(duì)方回應(yīng)，多名上述項(xiàng)目工作人員則在溝通中稱，結(jié)果已經(jīng)公示，具體“弄虛作假”情況不對(duì)外披露，事件發(fā)酵之時(shí)，美的集團(tuán)方面工作人員亦未回應(yīng)。

不過，隨著事件的發(fā)酵，格力電器很快展現(xiàn)了其一貫的“彪悍”作風(fēng)，事件登上熱搜當(dāng)晚，格力電器發(fā)布聲明回應(yīng)事件系“材料整理失誤”，此后格力電器公開發(fā)聲，更直接將戰(zhàn)火引至競(jìng)爭對(duì)手美的集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“美的集團(tuán)”，000333.SZ)方面及招標(biāo)方中國移動(dòng)，隨著美的集團(tuán)方面的解釋、“清者自清”回應(yīng)以及中國移動(dòng)官方的沉默，事件往“羅生門”方向發(fā)展。

透過 “明撕”的表面現(xiàn)象看，是渠道變革下，兩大空調(diào)巨頭的“暗戰(zhàn)”。與格力電器當(dāng)下力推“新零售”，進(jìn)行渠道變革相比，美的集團(tuán)推行“T+3”“商務(wù)中心”“網(wǎng)批”等時(shí)間點(diǎn)更早，2020年5月，光大證券發(fā)布的研報(bào)稱，自2019年第四季度開始空調(diào)領(lǐng)域發(fā)生的激烈價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是美的集團(tuán)借助經(jīng)營模式變革向格力發(fā)起的份額挑戰(zhàn)。

近期有媒體援引美的集團(tuán)方面內(nèi)部人士說法稱，美的集團(tuán)計(jì)劃至遲在2021年實(shí)現(xiàn)對(duì)格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超。家電分析師劉步塵則認(rèn)為，作為國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域雙“寡頭”、市場(chǎng)份額占比合計(jì)約70%的美的集團(tuán)與格力電器，必有一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。

輿論場(chǎng)上的“明撕”

“別人造假大家或許會(huì)原諒，但格力造假大家不會(huì)，為什么?因?yàn)槎髦槔靡磺袡C(jī)會(huì)宣傳格力是一家產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)，是一家誠信可靠的企業(yè)，是一家具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這樣的企業(yè)形象打動(dòng)了無數(shù)人的心，怎么突然你自己也造假了呢?這個(gè)落差太大了，公眾無法接受”，本報(bào)記者注意到，格力電器被指弄虛作假輿論發(fā)酵之時(shí)，一名家電行業(yè)觀察人士在朋友圈嘗試分析相關(guān)消息在輿論引爆的邏輯。

本報(bào)記者注意到，此次事件發(fā)生的領(lǐng)域，是在招投標(biāo)方面，而招投標(biāo)領(lǐng)域的透明性，一直受到公眾的質(zhì)疑。

如果細(xì)看中國移動(dòng)采購與招標(biāo)網(wǎng)上負(fù)面行為公告，會(huì)發(fā)現(xiàn)從2020年年初至7月9日，其實(shí)上面已公布了352個(gè)二級(jí)供應(yīng)商負(fù)面行為公告，29個(gè)一級(jí)供應(yīng)商負(fù)面行為公告，涉及的不僅有格力電器，還有華為技術(shù)有限公司、中興通訊股份有限公司等廣為市場(chǎng)熟知的公司，其中，華為技術(shù)有限公司、中興通訊股份有限公司均被指在相關(guān)采購項(xiàng)目中存在質(zhì)量不合格問題，不過相關(guān)公告并未引發(fā)類似格力電器此次事件的大規(guī)模熱議。

事件發(fā)酵后，格力電器當(dāng)夜發(fā)布聲明回應(yīng)，稱系格力電器區(qū)域經(jīng)銷商項(xiàng)目組投標(biāo)人員在提交申報(bào)業(yè)績證明材料時(shí)，把格力電器中標(biāo)的“華為團(tuán)泊洼8號(hào)地塊工業(yè)項(xiàng)目(一期)”當(dāng)作了“華為團(tuán)泊洼8號(hào)地塊工業(yè)IDC項(xiàng)目(一期)”整理申報(bào)，屬于申報(bào)過程中的材料整理失誤。

后續(xù)，格力電器更一如既往展現(xiàn)了其“彪悍”作風(fēng)，指美的集團(tuán)相關(guān)公司在中國移動(dòng)的相關(guān)招標(biāo)項(xiàng)目中，出現(xiàn)“發(fā)票信息不一致”“技術(shù)參數(shù)不合規(guī)”問題，格力電器曾就相關(guān)問題多次向中國移動(dòng)反饋，并在公開文章中反問“為什么在存在這么多問題的情況下重慶美的還能屢次中標(biāo)，甚至屢次唯一中標(biāo)?”，稱將結(jié)合其他問題再次報(bào)送中國移動(dòng)，以求公平對(duì)待和公正處理。

格力電器將戰(zhàn)火引至美的集團(tuán)方面及中國移動(dòng)方面當(dāng)天，美的中央空調(diào)官方微博發(fā)布聲明，解釋稱相關(guān)發(fā)票系項(xiàng)目組人員手動(dòng)填寫時(shí)出現(xiàn)筆誤，與格力虛構(gòu)項(xiàng)目信息有本質(zhì)不同，原件已通過審核，并解釋相關(guān)技術(shù)參數(shù)問題，美的方面同時(shí)稱，“清者自清，這是美的第一次也是最后一次就此事發(fā)聲，希望企業(yè)自律，行業(yè)公平競(jìng)爭、健康發(fā)展”。

雙方回應(yīng)之后，伴隨著作為招標(biāo)方的中國移動(dòng)官方的 “沉默”，事件中諸多被質(zhì)疑點(diǎn)走向“羅生門”。

值得一提的是，格力電器與美的集團(tuán)方面之間的專利訴訟與輿論攻防早已進(jìn)行多年。此外，2009年前后，格力電器甚至在相關(guān)政府采購項(xiàng)目中，狀告廣州市財(cái)政局，引發(fā)輿論關(guān)注，庭審中旁聽席上座無虛席，彼時(shí)有媒體指出，上述事件引發(fā)公眾對(duì) “政府采購招標(biāo)中的灰色地帶”不滿的共振。

對(duì)于此次格力電器被指弄虛作假事件，家電分析師劉步塵認(rèn)為，無論是格力電器、美的集團(tuán)相互舉報(bào)，還是此前格力電器舉報(bào)奧克斯，都應(yīng)該被給予正面評(píng)價(jià)，家電行業(yè)存在很多潛規(guī)則，影響行業(yè)健康發(fā)展，如果總被盯著，每個(gè)企業(yè)都不敢做不利于公眾利益的事情，這是一種凈化市場(chǎng)的行為。

渠道變革下的“暗戰(zhàn)”

家電行業(yè)迎來渠道變革的當(dāng)下，美的集團(tuán)正在侵蝕格力電器既有的空調(diào)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額。

光大證券發(fā)布的數(shù)份研報(bào)認(rèn)為，2015年至今5年間國內(nèi)電商迅速崛起，帶來商品流通效率的提升，渠道費(fèi)用得以下降，線下傳統(tǒng)時(shí)代格力電器、美的集團(tuán)的自建渠道體系需付出25%的渠道成本，中小品牌需要30%以上，在傳統(tǒng)線下渠道時(shí)代，任何一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手在沒有品牌、規(guī)模加持的情況下，線下渠道成本都將超過格力，再疊加制造端和規(guī)模成本的差異，共同導(dǎo)致格力電器空調(diào)龍頭的地位幾乎無法撼動(dòng)，而在電商時(shí)代，渠道成本降至15%左右，奧克斯正是在這樣的背景下被推到臺(tái)前，數(shù)年間市場(chǎng)份額與海爾平起平坐。

中金公司的研報(bào)指出，2019~2020年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，深層次原因是美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)2017年推行“T+3”模式、2018年引入商務(wù)中心、2019年推行網(wǎng)批模式，產(chǎn)業(yè)鏈效率逐步領(lǐng)先格力。一般情況下，格力、美的1.5P變頻空調(diào)的價(jià)差為400~600元，但在線下渠道變革中，格力美的的價(jià)差估算可達(dá)983元。

美的集團(tuán)年報(bào)顯示，2016~2018年，其空調(diào)方面業(yè)務(wù)線下市占率分別為23.9%、24.6%、25%，2017年，美的集團(tuán)公布其空調(diào)方面業(yè)務(wù)線上市占率為24%，2018年這一數(shù)字為23.3%。尤其在2019年，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)逆勢(shì)擴(kuò)張，空調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)營收增長9.34%，家用空調(diào)業(yè)務(wù)線下市占率達(dá)到28.9%，線上市占率為30.0%。

反觀格力電器，年報(bào)顯示，2016年其家用空調(diào)市場(chǎng)占有率為42.73%，2019年其零售額市占率為36.83%，在2019年，其空調(diào)業(yè)務(wù)營收下降10.93%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1~6月份，有4個(gè)月美的集團(tuán)空調(diào)線下銷售額市占率高于格力電器，6個(gè)月美的集團(tuán)空調(diào)線上銷售額市占率均高于格力電器。

近期有媒體援引美的集團(tuán)方面內(nèi)部人士說法稱，美的計(jì)劃至遲在2021年實(shí)現(xiàn)對(duì)格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超。

不過，劉步塵認(rèn)為，單純從渠道角度講，上述研報(bào)透露出的邏輯有一定道理，不過他表示，空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)有一個(gè)更大的時(shí)代背景，即空調(diào)已經(jīng)率先進(jìn)入存量時(shí)代，存量時(shí)代企業(yè)增長空間越來越小，導(dǎo)致企業(yè)越來越焦慮。而存量時(shí)代的到來，其中一個(gè)因素是國家對(duì)房地產(chǎn)的持續(xù)嚴(yán)控。

在他看來，保持空調(diào)業(yè)務(wù)的龍頭地位，是格力電器的“馬奇諾防線”，格力電器多元化難言成功的當(dāng)下，董明珠無論如何不會(huì)在空調(diào)領(lǐng)域讓步。格力電器年報(bào)顯示，2019年空調(diào)業(yè)務(wù)占其營收的78.58%，作為比較，美的集團(tuán)的空調(diào)業(yè)務(wù)僅占42.99%。

從空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率方面看，格力電器2017~2019年毛利率分別為37.07%、36.48%、37.12%，美的集團(tuán)則分別為29.04%、30.63%、31.75%，相比而言，格力電器較美的集團(tuán)高5.37%~8.03%。

在劉步塵看來，較高的毛利率，正是格力電器的撒手锏，保障了格力電器可以有充分的空間進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，從而將市場(chǎng)上失去的份額奪回，疊加營收壓力，劉步塵認(rèn)為美的集團(tuán)和格力電器有一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”，在2020年下半年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更為慘烈，只不過當(dāng)下董明珠將更多精力放在渠道改革上。

本報(bào)記者/高沛通/趙毅/廣州報(bào)道