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蒙牛40億出售君樂(lè)寶君樂(lè)寶的第三次“易主”

發(fā)布日期： 2020-10-14 13:40:27 來(lái)源：新電商觀察

近日，蒙牛乳業(yè)宣布出售君樂(lè)寶51%的股權(quán)完成交割，股權(quán)對(duì)價(jià)超過(guò)40億元，而2010年蒙牛收購(gòu)的時(shí)候?yàn)?.692億，九年時(shí)間，身價(jià)暴漲9倍。這意味著君樂(lè)寶將脫離蒙牛體系獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

談及君樂(lè)寶，人們的印象多是“便宜，三線奶”，與伊利、蒙牛等擺在一起也顯得沒(méi)有存在感，但今日的君樂(lè)寶已不可同日而語(yǔ)。

細(xì)看君樂(lè)寶，它的背后是一部中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?jié)饪s史，也展示了中國(guó)乳業(yè)命運(yùn)多舛的歷程。

這一切還要從2008年說(shuō)起。

那一年是多災(zāi)多難的一年，金融危機(jī)、汶川地震還有三聚氰胺。

當(dāng)時(shí)的三鹿奶粉連續(xù)8年全國(guó)銷量第一，可謂是奶粉界的龍頭企業(yè)，但因奶粉被檢測(cè)出三聚氰胺，短短數(shù)月就轟然塌下，不僅是三鹿一家，像伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)，多少都查出含有三聚氰胺，或停業(yè)、或整改，中國(guó)奶粉界迎來(lái)一場(chǎng)大震動(dòng)，信譽(yù)也跌到了谷底，世界各國(guó)都將中國(guó)奶粉列為貿(mào)易禁品。

彼時(shí)的君樂(lè)寶雖然是主生產(chǎn)液態(tài)奶，但也受到波及。

君樂(lè)寶“二次易主”1995年，魏立華在河北石家莊創(chuàng)立了君樂(lè)寶乳業(yè)，主打低溫液態(tài)奶，最初的幾年在地方反響平平。

直到2000年迎來(lái)轉(zhuǎn)折的契機(jī)，魏立華與三鹿協(xié)議商定，三鹿參股君樂(lè)寶34%股權(quán)，君樂(lè)寶所有的產(chǎn)品上都貼上“三鹿君樂(lè)寶”的商標(biāo)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，君樂(lè)寶一直使用著“石家莊三鹿乳品有限公司”這個(gè)名字。

雖然屬于三鹿子品牌，但君樂(lè)寶一直有著和三鹿不同的生產(chǎn)體系和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2008年，三鹿爆雷，君樂(lè)寶毅然決然離開。在2009年三鹿破產(chǎn)清算的時(shí)候，君樂(lè)寶利用自己優(yōu)先權(quán)人，用2500萬(wàn)回購(gòu)當(dāng)時(shí)三鹿持有的股份。也正是因?yàn)楹腿共煌w系、不同標(biāo)準(zhǔn)，在三鹿倒下之后，君樂(lè)寶能撐到有人接盤，一年后君樂(lè)寶將自身51%的股權(quán)賣給了另一家知名乳業(yè)品牌—蒙牛。

在當(dāng)年中國(guó)除了伊利、蒙牛外，各大中小乳企人人自危，君樂(lè)寶能在風(fēng)雨飄搖之際又找到另一棵大樹，算是不幸中的萬(wàn)幸。

背靠三鹿這八年，是君樂(lè)寶的第一次增長(zhǎng)，不過(guò)也隨著三聚氰胺事件煙消云散。

重生后的“三板斧”從三鹿到蒙牛，君樂(lè)寶下定決心變革。

在三鹿時(shí)代，君樂(lè)寶做的就是“貼牌”，雖不與三鹿同生產(chǎn)線，但出廠都是三鹿牌，這也是這么多年來(lái)，一直有人認(rèn)為君樂(lè)寶就是三鹿改名重生的牌子。

擁抱蒙牛后，君樂(lè)寶不再只做“幕后工作”，即使更換了控股股東依然沒(méi)有貼蒙牛的牌子，反而斥巨資進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，讓君樂(lè)寶這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌不斷發(fā)展，成為中國(guó)酸奶市場(chǎng)的重要品牌。

可以說(shuō)，沒(méi)有三鹿事件，就不會(huì)有君樂(lè)寶的獨(dú)立發(fā)展，這也成為了君樂(lè)寶能夠成功的基石。也是那一年，溫總理在北川中學(xué)黑板上飽含深情地寫下四個(gè)大字：“多難興邦”。

其次是逆市場(chǎng)重塑奶粉業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶粉在市場(chǎng)上被四處唾罵，國(guó)人對(duì)奶粉幾乎全部失去了信心，也正是在這個(gè)階段，國(guó)外奶粉品牌迅速涌進(jìn)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)。

海關(guān)總署披露的數(shù)據(jù)顯示，2008年至2017年，我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4萬(wàn)噸增長(zhǎng)到29.6萬(wàn)噸，漲幅超過(guò)7倍。國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率也從原來(lái)的65%以上跌至30%以下。

當(dāng)時(shí)中國(guó)奶粉業(yè)的“一地雞毛”，乳企每天都要檢測(cè)奶粉的三聚氰胺并上報(bào)，嚴(yán)律之下幾乎無(wú)人敢再踏足。

就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，2014年，君樂(lè)寶進(jìn)軍嬰幼兒乳粉界，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)正處于真空的境地。君樂(lè)寶賭贏了，借助中國(guó)嬰幼兒奶粉復(fù)蘇的時(shí)機(jī)，君樂(lè)寶的奶粉從當(dāng)年7個(gè)億一舉暴漲到了2018年的50億。

第三是主打性價(jià)比。當(dāng)時(shí)國(guó)外奶粉都是高價(jià)，但群眾已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心，即使貴點(diǎn)也不敢喝國(guó)產(chǎn)貨。君樂(lè)寶的所在地河北，正是我國(guó)重要奶牛養(yǎng)殖基地，依靠自身優(yōu)勢(shì)，2014年4月,君樂(lè)寶奶粉創(chuàng)下900克一罐的奶粉只售130元的低價(jià)。

“低價(jià)+電商”的渠道策略，讓君樂(lè)寶奶粉終于打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

依靠“放棄貼牌、重塑國(guó)產(chǎn)奶粉、低價(jià)+電商”這三板斧，君樂(lè)寶在2018年整體營(yíng)收超過(guò)了130億元。

擁抱蒙牛：1+1>22010年底，蒙牛為了拉開與伊利的差距，決定以“閃電戰(zhàn)”占領(lǐng)華北地區(qū)的市場(chǎng)。

而奶源又是“兵馬未動(dòng)，糧草先行”必要的先行布局，這時(shí)他們看中了河北奶牛養(yǎng)殖基地，剛好石家莊有一個(gè)“待價(jià)而沽”的君樂(lè)寶，雙方一拍即合，這也是君樂(lè)寶能迅速擁抱蒙牛的一大原因。

在蒙?？磥?lái)，與君樂(lè)寶達(dá)成戰(zhàn)略合作可以對(duì)其奶源基地進(jìn)行整合，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳業(yè)的寒冬下，自有奶源意味著乳業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

時(shí)任蒙牛集團(tuán)總裁楊文俊表示，“與君樂(lè)寶是好朋友，在很多對(duì)行業(yè)有共同的看法，情投意合走到了一起。”

君樂(lè)寶也表示，合作后經(jīng)營(yíng)層面維持不變，君樂(lè)寶將作為獨(dú)立品牌運(yùn)作。

蒙牛能在華北市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，離不開君樂(lè)寶的優(yōu)質(zhì)奶源。雖然各自發(fā)展、互不干涉，但二者這些年的發(fā)展是有目共睹的。

君樂(lè)寶從石家莊本地乳業(yè)發(fā)展成現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)知名奶粉;蒙牛的兩個(gè)千億目標(biāo)：市值破千億、2020年銷售額破千億，前者也早已完成。

如果不是蒙牛出售君樂(lè)寶股權(quán)，很多人都不知道君樂(lè)寶背后的金主其實(shí)是國(guó)企中糧集團(tuán)。

隨著老一批收購(gòu)君樂(lè)寶股權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)退休，尤其是在中糧集團(tuán)入主后，蒙牛的戰(zhàn)略也發(fā)生改變，管理層也有較多變動(dòng)，雙方的協(xié)同效率開始降低了。

資料顯示，此次股權(quán)交割接盤者鵬?；鸨澈髮?shí)際屬河北省國(guó)資委控制。