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快樂(lè)水“賣(mài)酒”了。6月1日兒童節(jié)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。根據(jù)可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，托帕客在中國(guó)市場(chǎng)上市，是可口可樂(lè)在中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試，也是對(duì)公司“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的完善。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，完善全品類(lèi)飲料戰(zhàn)略之外，進(jìn)入中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)恐怕是可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)不理想情況下提振公司業(yè)績(jī)之舉。

中國(guó)市場(chǎng)首推

“我們開(kāi)始賣(mài)酒了。”可口可樂(lè)在官方微博如是說(shuō)。據(jù)了解，托帕客硬蘇打氣泡酒以無(wú)麩質(zhì)酒精為基底，調(diào)配蘇打氣泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪，并帶有果香等特點(diǎn)。

目前，該產(chǎn)品共推出三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，于6月1日在可口可樂(lè)天貓旗艦店正式發(fā)售，后將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。

北京商報(bào)記者查詢(xún)后發(fā)現(xiàn)，目前3罐(每罐330ml)活動(dòng)價(jià)29元包郵，6罐活動(dòng)價(jià)51元包郵。截至記者發(fā)稿時(shí)，天貓顯示為月銷(xiāo)300+，暫無(wú)有效評(píng)價(jià)。

可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“托帕客硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感源自于托帕客氣泡水。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，托帕客硬蘇打氣泡酒率先在拉丁美洲和歐洲推出。”

對(duì)于推氣泡酒，可口可樂(lè)似乎早有想法。早在2017年，可口可樂(lè)收購(gòu)了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客，拓展氣泡水業(yè)務(wù)，而托帕客氣泡水也常常被用于調(diào)制酒精飲料。

對(duì)于此次可口可樂(lè)在中國(guó)推出含酒精飲料，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，這背后是中國(guó)酒精類(lèi)飲料消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及年輕消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的喜歡。“蘇打氣泡酒是一個(gè)新興的品類(lèi)，沒(méi)有形成穩(wěn)定的份額格局，可口可樂(lè)進(jìn)軍該市場(chǎng)，在一定程度上可以推動(dòng)中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)發(fā)展。”

瞄向新興市場(chǎng)

作為低度酒的細(xì)分品類(lèi)之一，硬蘇打氣泡酒在中國(guó)仍處于新興階段，市場(chǎng)擴(kuò)容潛力巨大。中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，2019年，國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元。近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的“6·18”期間，低度酒類(lèi)增幅一度超過(guò)80%。

而作為一種入門(mén)級(jí)酒精飲料，氣泡酒低糖、零脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式，正吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)者。

可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次在中國(guó)推出含酒精飲料是可口可樂(lè)正持續(xù)推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，公司以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元、細(xì)分的需求。

近年來(lái)，可口可樂(lè)在推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的同時(shí)，也不斷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了“中國(guó)味”飲品。此前，可口可樂(lè)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料、醒目濃濃荔枝味汽水、熱飲產(chǎn)品“可口可樂(lè)生姜+”汽水、美汁源蘋(píng)果醋飲料等產(chǎn)品。目前，可口可樂(lè)在中國(guó)擁有20多個(gè)品牌、約100多種飲料。

快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，總體來(lái)看，這幾年在中國(guó)市場(chǎng)上硬氣泡水發(fā)展較快，可口可樂(lè)希望通過(guò)進(jìn)入該市場(chǎng)，形成更加多元化的產(chǎn)品矩陣。

博弈還是自救

對(duì)于可口可樂(lè)此番進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的想法，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，含酒精飲料的布局對(duì)于可口可樂(lè)有著非常重要的戰(zhàn)略意義，也是可口可樂(lè)為了提振業(yè)績(jī)的又一舉措，這對(duì)于可口可樂(lè)的營(yíng)收、利潤(rùn)及股價(jià)都有非常好的支持與加持。

數(shù)據(jù)顯示，2020年可口可樂(lè)全年?duì)I收為330億美元，同比下降11%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為90億美元，每股收益為1.95美元。其中，在亞太市場(chǎng)方面，中國(guó)和印度的汽水品類(lèi)銷(xiāo)量取得增長(zhǎng)。在以?xún)r(jià)值計(jì)算的市場(chǎng)份額方面，亞太市場(chǎng)在非酒精即飲飲料市場(chǎng)的價(jià)值份額與2019年持平，中國(guó)2020年四季度和2020全年的市場(chǎng)價(jià)值份額在堂食和外賣(mài)渠道均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專(zhuān)家余豐慧看來(lái)，可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，想要依靠新產(chǎn)品在中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)立足并非易事，這是因?yàn)榈途凭嬃虾蜌馀菟谙M(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有著很高的重合度，在此背景下，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

IWSR公司美洲區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官Brandy Rand說(shuō)：“硬蘇打水正以驚人的速度增長(zhǎng)，而且越來(lái)越多的硬蘇打水生產(chǎn)商正在把消費(fèi)者從除啤酒以外的其他酒類(lèi)飲料類(lèi)別中吸引過(guò)來(lái)。硬蘇打水和其他罐裝的類(lèi)似蘇打水的產(chǎn)品(比如伏特加蘇打水)加在一起，將推動(dòng)整個(gè)即食飲料類(lèi)別的增長(zhǎng)，使其成為未來(lái)五年美國(guó)增長(zhǎng)最快的酒精飲料類(lèi)別。”

英國(guó)IWSR飲料市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2023年，硬蘇打水(含酒精的蘇打水)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額將從目前的0.8%上升到近2%，酒精類(lèi)電子商務(wù)總量正以每年約15%的速度增長(zhǎng)，其中以中國(guó)為首，其次是法國(guó)和美國(guó)。

“雖然該類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，但目前已有多家企業(yè)推出硬蘇打水，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)還需要迎接諸多挑戰(zhàn)。”余豐慧說(shuō)。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帶啤酒、百威英博、青島啤酒、科羅娜和司木露等品牌在酒精元素的基礎(chǔ)上，相繼跨界蘇打水。在全球市場(chǎng)上，美國(guó)Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精氣泡水，與碳酸飲料不同，Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒，且其酒精含量為6%，號(hào)稱(chēng)是天然、低熱量、不含麩質(zhì)的健康飲品。

“可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)是在于如何持續(xù)保持自己龐大規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，以符合投資者期待。”沈萌說(shuō)。

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 白楊