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臨近七夕，花西子、完美日記、紀(jì)梵希等美妝品牌開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)。限定款禮盒、定時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)、牽手當(dāng)紅明星推廣……對(duì)于有著豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的“花西子們”來(lái)說(shuō)，這類(lèi)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)不是難事。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)讓花西子這類(lèi)依托于網(wǎng)絡(luò)流量興起的美妝品牌在短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，博得消費(fèi)者眼球，為產(chǎn)品拓開(kāi)銷(xiāo)路，然而，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。如何平衡營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的投入，避免因依賴代工生產(chǎn)帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題成為這些新興美妝品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)。

開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)

臨近七夕，各彩妝品牌坐不住了，紛紛砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)圈流量。近日，花西子聯(lián)合時(shí)尚芭莎、中國(guó)十大化妝師推出七夕定制禮盒“天作之盒”;同時(shí)聯(lián)合品牌大使袁弘、張歆藝推出七夕特別宣傳短片，開(kāi)啟電梯廣告宣傳。此外，花西子旗艦店也上線七夕產(chǎn)品宣傳及多種優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，完美日記、紀(jì)梵希等品牌也都針對(duì)七夕制定營(yíng)銷(xiāo)策略，推出限定禮盒、上線七夕狂歡優(yōu)惠活動(dòng)等。

從淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這些美妝品牌的七夕節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有著不錯(cuò)的效果。淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，目前花西子七夕“天作之盒”禮盒月銷(xiāo)量為2萬(wàn)+，付款人數(shù)為2.4萬(wàn)人;完美日記七夕限定禮盒目前處于售罄狀態(tài);而紀(jì)梵希七夕禮盒月銷(xiāo)量達(dá)8000+。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，七夕這樣的節(jié)日是商家重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)日，美妝品牌重視這個(gè)節(jié)日，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固客戶所必須的策略。

不論是花西子還是完美日記，成立至今短短四年時(shí)間內(nèi)，成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的彩妝品牌，背后源于短視頻風(fēng)口的崛起，也源于品牌本身的營(yíng)銷(xiāo)投入。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言表示，花西子、完美日記等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌本就是伴隨著大力度營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的，大力度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于很多新興品牌來(lái)說(shuō)是必經(jīng)途徑。

2019年，花西子深度綁定李佳琦，當(dāng)年1-7月期間，花西子參與了45場(chǎng)李佳琦淘寶直播。同時(shí)，花西子在抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上聯(lián)合袁詠儀、李若彤等明星投放宣傳，以及選擇各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。

根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

雖然花西子沒(méi)有披露具體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但曾有媒體報(bào)道稱，花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入就高達(dá)2000萬(wàn)元。此外，也有坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，這意味著一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額，品牌分文不取，全歸李佳琦。當(dāng)然，傳聞歸傳聞，但如此看來(lái)，花西子在營(yíng)銷(xiāo)上下血本也并非空穴來(lái)風(fēng)。

上市消息傳出，花西子缺錢(qián)了？

重金營(yíng)銷(xiāo)下，花西子的出圈被奉為國(guó)貨彩妝發(fā)展的“神話”。數(shù)據(jù)顯示，2019年，花西子銷(xiāo)售額高達(dá)11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交額突破30億元，同比增長(zhǎng)165.4%。此外，有數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，花西子GMV為1.94億元，位居第一，同比增速為165.5%。

對(duì)于花西子而言，依賴重金營(yíng)銷(xiāo)獲得高銷(xiāo)量的發(fā)展模式正在成為花西子的束縛。業(yè)內(nèi)人士表示，想要高銷(xiāo)量，必然意味著持續(xù)砸重金營(yíng)銷(xiāo)，但這對(duì)從不融資的花西子來(lái)說(shuō)并不容易。

花西子成立于2017年，成立四年時(shí)間內(nèi)沒(méi)有尋求過(guò)一輪融資。但在今年年中，一貫在資本市場(chǎng)保持高冷姿態(tài)的花西子尋求上市的消息不脛而走。北京商報(bào)記者對(duì)此向花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

花西子的沉默讓這些消息變得“耐人尋味”。但無(wú)論消息真假，對(duì)于花西子而言，想要在2021年完成50億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)，恐怕需要大量營(yíng)銷(xiāo)去推動(dòng)，而這背后也意味著對(duì)大量資金的需求。

嶺南咨詢研究員公共關(guān)系專(zhuān)家黃濤分析稱，重金營(yíng)銷(xiāo)可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，短期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播，贏得受眾的關(guān)注進(jìn)行消費(fèi)。但是這種模式難以持久。如果企業(yè)資金雄厚，暫且可支撐幾年，但作為新興創(chuàng)業(yè)公司，很難有雄厚的資金去支撐越來(lái)越大的營(yíng)銷(xiāo)投入，而上市或?qū)で笕谫Y成為有效途徑。

蒙眼狂奔之后如何持續(xù)

刨除資金問(wèn)題，依賴代工的生產(chǎn)模式也成為新興美妝品牌未來(lái)發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，花西子大部分產(chǎn)品均采用代工模式，且部分代工廠頻頻出現(xiàn)問(wèn)題被要求整改。其中，除部分產(chǎn)品來(lái)自委托企業(yè)杭州花凝香生物科技有限公司生產(chǎn)外，花西子其他產(chǎn)品均來(lái)自代工廠。代工廠包括上海創(chuàng)元化妝品有限公司、上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩(shī)曼嘉化妝品有限公司等企業(yè)。

值得一提的是，上述部分企業(yè)的履歷有些瑕疵。據(jù)天眼查信息顯示，花西子多次合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司，在2018年與2020年先后兩次被奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局要求“采取措施進(jìn)行整改”。同樣為花西子爆款蜜粉產(chǎn)品代工的上海臻臣化妝品有限公司，在2017年與2018年的化妝品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，被要求限期整改。

此外，在市場(chǎng)端，消費(fèi)者對(duì)于花西子的評(píng)價(jià)兩極分化，好的萬(wàn)般好，差的堅(jiān)決抵觸。網(wǎng)紅測(cè)評(píng)博主“喜喜Han”在自己的視頻中表示：“花西子外包裝確實(shí)很美，但口紅上嘴不舒服、眼影干不容易上色，散粉卡粉、浮粉。”網(wǎng)紅博主“凌云說(shuō)成分配方”在視頻中表示：“花西子化妝刷采用人造纖維毛，性價(jià)比極低，主打苗銀概念，產(chǎn)本本身為塑料材質(zhì)，半價(jià)都不值。”

北京商報(bào)記者在搜索了數(shù)十條測(cè)評(píng)視頻后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于花西子產(chǎn)品包裝的稱贊遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。這種現(xiàn)象也有跡可循，天眼查信息顯示，截至目前，花西子擁有55項(xiàng)專(zhuān)利，大部分為產(chǎn)品外觀專(zhuān)利，而非彩妝產(chǎn)品本身配方研發(fā)專(zhuān)利。

伍岱麒表示，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重或者說(shuō)技術(shù)差異不大，這也在一定程度上導(dǎo)致美妝品牌把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。但一個(gè)品牌想要長(zhǎng)久走下去，需要完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)積累、產(chǎn)品矩陣等多方面的發(fā)展。

(北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花)