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曾經(jīng)與海底撈并稱“火鍋雙雄”的呷哺呷哺“掉隊”了。

呷哺呷哺近期發(fā)布的半年報顯示，同在港股的海底撈市值已飆到了千億元，凈利潤9650萬元;呷哺呷哺卻未破百億元，被海底撈狠甩身后。重新上任CEO一職的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟近日在接受媒體采訪時透露，即將關閉200家虧損門店。同時，宣布了一系列關于人才激勵、業(yè)務管理等措施，斷尾求生意圖明顯。

高管“宮斗”、關閉200家門店、半年報數(shù)據(jù)不盡如人意。今年以來，呷哺呷哺內(nèi)部風波一波未平一波又起。面對愈顯擁擠的火鍋市場，這個海底撈的老對手還能重返第一梯隊嗎?

“北漂食堂”南下遇冷

比起廣東的消費者，北方吃貨們對呷哺呷哺更熟悉。“早幾年前，我剛參加工作那會，呷哺呷哺就是我和同事的‘食堂’，因為便宜味道還不差”。“北漂”王先生猶記得頂著“臺式小火鍋”名號的呷哺呷哺，曾在北京滿大街都是，大家甚至調(diào)侃：“有事找民警，吃飯找呷哺。”

洞見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的1000多家門店中，有八成以上集中在北方省份地區(qū)，其中北京布局最多。但成也蕭何敗也蕭何。2020年年報中，呷哺呷哺重點提到因門店大部分集中在北方地區(qū)營運布局失衡，2021年將集中開發(fā)華東、華南市場。未來三年內(nèi)，華南將是呷哺呷哺擴張的重點地區(qū)。

這個1998年成立于北方并發(fā)家的火鍋品牌，在“南下”途中明顯水土不服。有分析者指出，一方面，南北方消費者存在明顯的口味偏好。同時，川渝火鍋正異軍突起成為行業(yè)黑馬，獲得更多消費者的喜愛。另一方面，直營模式考驗供應鏈能力。在配送體系上，呷哺呷哺設置了全國總倉、區(qū)域分倉和運轉中心三級網(wǎng)絡架構。中央配送中心位于北京，輻射全國;上海倉、深圳倉和鄭州倉是區(qū)域配送中心，而太原、哈爾濱、沈陽、天津、石家莊、西安、武漢、南京和杭州倉則作為配送中心。盡管如此，還有大量省市的門店需要周邊省市的配送中心配送，這個過程提高了食材的物流成本。

今年8月，呷哺呷哺董事長賀光啟稱：將關閉200家虧損門店。他承認，近幾年呷哺呷哺走了不少彎路，包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位。他提出，今年將不再拓展門店。

轉型“火鍋界星巴克”受挫

實際上，初入市場時的呷哺呷哺定位很精準，就是上班族和大學生。有人翻出8年前的菜單，鍋底全部3塊錢，清湯鍋甚至1塊錢，堪稱“麻辣燙的價格，能吃頓火鍋。”

但這幾年呷哺的價格以肉眼可見的漲幅，從三四十元就能吃飽漲到人均60元—80元。產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，但價格已有些高攀不起。公司年報顯示，2016年至2020年，呷哺呷哺的人均消費由47.7元飆升至62.3元，漲幅超過30%。

一開始，呷哺呷哺定位為“小火鍋領域的麥當勞”，主打中低端消費，客單價在40元—50元之間，消費時間短，翻臺率高;店址多設在大型購物中心和商圈;將各類鮮肉、蔬菜及配菜搭配成各種套餐，滿足不同口味的消費者。

隨著消費升級浪潮的到來，火鍋中高端市場快速成長并形成規(guī)模。2017年，呷哺呷哺宣布了一個重要的轉型計劃——做“火鍋界中的星巴克”。賀光啟說，未來呷哺呷哺將轉型為休閑正餐，主打“火鍋+茶飲”。也就在這之前一年，呷哺呷哺集團推出了“火鍋+茶飲”模式的湊湊火鍋。在2020年疫情期間，湊湊營收同比增長超過40%，幾乎憑借一己之力拯救了集團的營收。

2019年，呷哺呷哺繼續(xù)加碼中高端市場，推出了湊湊的“姊妹”inxiabuxiabu，定位20—30歲年輕人，加入串串、關東煮、茶飲等熱銷品類，客單價達到110元;2020年年底，推出主打“輕奢”和網(wǎng)紅風格的店鋪“LIGHT-POT”，在菜單上主打套餐模式。

然而復盤發(fā)現(xiàn)，呷哺的品牌升級路并不順暢。

此前，賀光啟在媒體公開表示：接下來，inxiabuxiabu品牌和門店將陸續(xù)全面退出市場。他透露，inxiabuxiabu品牌店處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。賀光啟認為，定位不清晰是inxiabuxiabu失敗主要因素。以inxiabuxiabu合生匯店為例，該門店的選址是存在問題的，inxiabuxiabu的品牌定位和該店所處商場B1層的位置的結合，就難以生存。

呷哺呷哺也有成功的嘗試。湊湊火鍋成立于2016年，是呷哺呷哺集團旗下定位高端的品牌。2020年，僅有140家門店的湊湊營收高達16.89億元，總占比高達31%。不難發(fā)現(xiàn)，裝修風格和菜品噱頭并不能吸引消費者，產(chǎn)品品質(zhì)、原材料和菜品開發(fā)才是關鍵。

據(jù)悉，呷哺呷哺將推出新火鍋品牌“呷哺X”，客單價在人均90元左右。呷哺呷哺集團將其定位為面對中端消費市場的火鍋品牌。目前該品牌正在籌劃中，計劃明年正式面向市場。

紅海市場中如何突圍?

呷哺呷哺在奮力轉型的這幾年，火鍋江湖早已大變天。

截至2020年底，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)營范圍含“火鍋”的企業(yè)數(shù)量超過12萬家。弗若斯特沙利文的報告預測，2020—2025年間，預計自營火鍋餐廳的復合增速將維持21.9%，成為火鍋餐廳中增速最快的市場?；疱伈蛷d整體收入規(guī)模預計將于2025年達到8501億元，復合增速達到13.3%。

太多的餐飲人在緊盯著這塊肥肉了，怎樣才能在紅海市場中突圍?

弗若斯特沙利文報告認為，與其他類型的中餐相比，火鍋類連鎖餐廳具有更大的增長潛力，主要得益于火鍋的受歡迎程度以及火鍋連鎖餐廳的標準化運營及高度可擴展性。

火鍋行業(yè)進入門檻較低，家庭作坊居多，市場格局高度分散?；疱佇袠I(yè)龍頭海底撈2020年營收25.4億元，占據(jù)市場份額僅5.8%，呷哺呷哺位居其后。

海底撈如今也初現(xiàn)危機，財報顯示，公司凈利潤大幅收窄。2021年上半年，歸母凈利潤同比增長109.80%至0.95億元。盡管已實現(xiàn)由虧轉盈，但是這個數(shù)字不及2019年上半年歸母凈利潤9.11億元的九分之一。

海底撈的翻臺率近幾年也一直呈現(xiàn)下滑趨勢，2018年至2020年，翻臺率從5.0降至3.5次，2021年上半年這個數(shù)字僅為3.0。

不可忽視的是，新來者不斷涌進。例如被機構看好的巴奴毛肚火鍋。公司去年起開始頻繁與資本市場接觸。2020年數(shù)據(jù)顯示，巴奴擁有直營店75家，平均客單價160元，年入15億元。9月，粵式火鍋撈王披露了招股書，準備赴港上市。

有研究認為，火鍋業(yè)的準入門檻并不高，處于完全競爭市場，其產(chǎn)品和服務有助于加寬護城河，而完善的供應鏈體系是建立行業(yè)壁壘的重要手段。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，身處競爭激烈的火鍋賽道中，呷哺呷哺要補的課不少，應在品質(zhì)、供應鏈、場景、服務體系和客戶黏性等方面進行提升。否則，大浪淘沙，當下資本快速涌入餐飲業(yè)，“前浪”一不留神就會被新來者拍倒在沙灘上。(南方日報見習記者黃曉韻記者李劼)