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短視頻的潮水將向何處奔涌？

發(fā)布日期： 2023-04-11 10:12:10 來源：吳懟懟

從王興提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的說法，過去快7年時間，下半場已經(jīng)走過七年之癢。

(資料圖)

移動互聯(lián)網(wǎng)已然成為基礎(chǔ)設(shè)施，更值得期待的是，其與AI技術(shù)、產(chǎn)業(yè)以及場景融合，會帶來更多的商業(yè)機(jī)會和社會價(jià)值。

盡管ChatGPT把AI帶到了iPhone時刻，但離真正意義上的AI奇點(diǎn)還有些時間。所以，如今這個互聯(lián)網(wǎng)與AI融合的過渡時期，我更愿意將其稱之為“后移動互聯(lián)網(wǎng)時代”，這或許更為合適。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，從2C端看，至2022年12月中國網(wǎng)民規(guī)模同比增長3.4%至 10.67 億，其中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、線上辦公及短視頻等應(yīng)用加速普及，用戶規(guī)模增速分別為 21.7%、15.1%及8.3%；農(nóng)村數(shù)字化持續(xù)發(fā)展，以在線教育與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為代表的數(shù)字化服務(wù)在農(nóng)村用戶數(shù)繼續(xù)增長。

報(bào)告提到，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時長和流量增量的主要來源，并與直播、電商、教育、旅游等行業(yè)互相加成，短視頻用戶使用率已從18年的78.2%快速提升至94.8%。

由此能看到，短視頻的競爭也妥妥步入了真正意義上的存量之爭。短視頻的戰(zhàn)役，幾經(jīng)起伏，也橫跨了整個移動互聯(lián)網(wǎng)周期。從早期的產(chǎn)品之爭，到創(chuàng)作者之爭，再到產(chǎn)品、內(nèi)容與商業(yè)整合起來的“掰手腕”，短視頻的潮水一直處于奔涌的狀態(tài)。

最近B站UP主“停更潮”成為一個熱門話題，但停更一直都存在，并非新鮮事。停更潮往往也孕育著下一個浪潮，這種趨勢，不僅對于其他短視頻平臺來說如此，對B站自身來說也是如此。

后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的潮水顯然已經(jīng)卷入了更多浪花。與此同時，各大平臺都在降本增效，但降本容易，增效不易。

潮水的走向，最終還是有賴于平臺與短視頻創(chuàng)作者一起去“增效”，更直白一點(diǎn)就是，大家都能賺到錢。

要解答短視頻浪潮終將如何奔涌，還得先從周期肇始之處，找到一些脈絡(luò)，進(jìn)而循著其脈絡(luò)，窺見創(chuàng)作者與平臺如何互相成就。

橫跨移動互聯(lián)網(wǎng)，短視頻周期的三個驅(qū)動和演進(jìn)

翻看一些報(bào)告和資料發(fā)現(xiàn)，大家對于短視頻歷史階段和代表性產(chǎn)品的梳理是類似的，但更多是時間序，而非按驅(qū)動力來劃分。

在我看來，中國短視頻平臺發(fā)展的早期，也就是第一個階段，是由產(chǎn)品微創(chuàng)新和明星驅(qū)動的。具體來看就是：

2011年的萌芽期，制作、分享GIF圖片的快手問世，之后快手轉(zhuǎn)型成為短視頻平臺。

2012年到2015年的蓄勢期，美拍、秒拍、微視以及小咖秀等短視頻平臺的出現(xiàn)。

和微博深度綁定的一下科技毫無疑問是這個時期的短視頻王者。

海外短視頻的進(jìn)程其實(shí)也類似，社交媒體巨頭和明星效應(yīng)在這個時期主導(dǎo)了短視頻進(jìn)程。2012年10月，Twitter收購了一家專做6秒短視頻的社交產(chǎn)品Vine，2015年，Musical.ly（也就是TikTok的前身）還沒有什么起色時，F(xiàn)acebook就推出了一款短視頻應(yīng)用Riff。國內(nèi)明星當(dāng)時在微博玩得特嗨的「冰桶挑戰(zhàn)」就出自于此。

小咖秀的創(chuàng)新在于，對嘴型、模仿秀等微創(chuàng)新卷入了更多UGC，但并沒有形成創(chuàng)作者生態(tài)。而秒拍與微博上的短視頻，仍然是圍繞明星展開。即便彼時誕生了一些紅人，也只是零星的、孤例的，沒有可持續(xù)性，更談不上工業(yè)化。

第二個階段的力量來源，平臺端是由算法，內(nèi)容端是由創(chuàng)作者驅(qū)動的。

這個時期，一下科技的影響力不斷下滑，微博自身接過并執(zhí)行了短視頻戰(zhàn)略。第一批短視頻MCN浪潮確實(shí)也是誕生于微博。

只不過在2016到2017年的爆發(fā)期，抖音憑借算法技術(shù)，以及豎版短視頻的形態(tài)，迅速抓住了一批能夠生產(chǎn)各種垂類娛樂短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。抖音和快手獲得了一大批資本青睞，這期間依靠短視頻爆火的papi醬掀起了短視頻紅人浪潮。抖音和快手也形成了“男抖音、北快手”的局面。

到了2018至2019年，抖音、快手逐漸開拓直播電商領(lǐng)域，用戶進(jìn)一步增長，MCN機(jī)構(gòu)也不再只是圍繞短視頻這個形態(tài)，直播帶貨紅人開始蠢蠢欲動。

第二個階段里面，平臺與創(chuàng)作者的權(quán)力博弈上，創(chuàng)作者是略勝一籌的，彼時有更多資源和財(cái)力給到各平臺去挖角，創(chuàng)作者也躺在熱錢流動里，并沒有感受到太多危機(jī)。

第三個階段，我把它稱之為終極戰(zhàn)斗與“偽終局”時期，這個時期的驅(qū)動力在于“大家都以為能搞到錢”，也可以說是商業(yè)化驅(qū)動。

入場者眾，真正抓到紅利并且收到紅利的創(chuàng)作者和MCN也并沒有那么多。平臺看起來很繁華，但創(chuàng)作者卻需要重新定位自身。

具體從時間來看，就是2020年至今。抖音與快手將短視頻變現(xiàn)的路徑拓寬了，除了廣告，還有電商。抖快的內(nèi)容電商，已經(jīng)對淘寶、京東等貨架電商形成威脅。當(dāng)然這之間，B站和小紅書也在發(fā)力短視頻。

以中視頻見長的B站，有過一段高歌猛進(jìn)的時期，但商業(yè)化上一直是曲折的。2021年，B站在主站中推出了豎屏模式短視頻Story-Mode。其上線時間和YouTube Shorts差不多。但顯然，YouTube以及谷歌的廣告變現(xiàn)能力給足了產(chǎn)品空間和創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力，而B站卻還要面臨老B站模式和抖音模式在站內(nèi)的互相打架。

這個階段的最大變量要屬視頻號。微信的產(chǎn)品哲學(xué)給人一種“慢即是快”的感覺，畢竟是國民級應(yīng)用，每一個調(diào)整就意味著大多數(shù)人的使用習(xí)慣可能改變。

經(jīng)過3年發(fā)展，視頻號已經(jīng)達(dá)成了張小龍口中的“原子化組件”的設(shè)定，其與公眾號、朋友圈、搜一搜、小程序等微信其他組件已經(jīng)可以靈活發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

從3月份的騰訊財(cái)報(bào)電話會議披露的內(nèi)容來看，2022年第四季度視頻號的總用戶使用時長已達(dá)到上年同期的3倍、并且超過了朋友圈的的使用時長，為后者的1.2倍，點(diǎn)贊超10萬的視頻數(shù)量也同比增長了1倍多。而在2022年全年，視頻號的原創(chuàng)內(nèi)容播放量同步增長350%、直播規(guī)模增長300%，直播帶貨銷售額同比增長超過800%。

視頻號的用戶數(shù)據(jù)方面，據(jù)Quest Mobile此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月視頻號MAU已達(dá)8.13億，同期抖音與快手則為6.8億和3.9億。到2023年，這個數(shù)據(jù)必然還會變化，但量級上已能窺見趨勢。

所謂的短視頻終極戰(zhàn)斗結(jié)束后，抖快B只是一個偽終局。視頻號只需要再在內(nèi)容池和用戶時長上再有所增長，便與抖音同為第一梯隊(duì)，往下梯隊(duì)的是快手、B站、小紅書，也就是逐漸形成雙超多強(qiáng)格局。

用戶端，多元文化和消費(fèi)潛力決定了活水的供給

B站高歌猛進(jìn)時期的“為愛發(fā)電”，以及百大UP的光環(huán)，給很多UP主一個錯覺，以為只要在這個平臺上好好做內(nèi)容，就真的可以發(fā)電了。

但B站的財(cái)報(bào)和UP主如今的停更潮，又真切告訴大家，不是那么回事。

不可否認(rèn)，B站完成了一波破圈，二次元之外，收獲了更廣泛的年輕群體。但再要破一層，讓更廣泛的中年人進(jìn)來，就很難了。這也是為什么，B站用戶體量很大，但其討論的議題，呈現(xiàn)的文化，還是濃濃的“大學(xué)生文化”。

不過，這一輪對B站的討伐也有點(diǎn)過頭了。歸根結(jié)底，還是遇到阻力，各種鬼故事都出來了。B站的能量還是很強(qiáng)，只是想要第二次捅破天花板，很考驗(yàn)叔叔的智慧和魄力。

前面我說了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，錢的流向是資本熱錢涌向平臺，平臺花錢請來創(chuàng)作者，砸錢補(bǔ)貼。但是后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺開始降本增效，熱錢流動需要實(shí)實(shí)在在的盈利，而不是燒錢擴(kuò)張的模式。

此時，活水變了流向，“每用戶價(jià)值”更高的平臺，就有更多的廣告和電商收入涌入，創(chuàng)作者才能有更多收入空間，內(nèi)容池才能建立。

也就是說，用戶的多元和消費(fèi)潛力，決定了品牌方“錢的流動”，也就是活水的供給。有活水，創(chuàng)作者就更有動力和資源去做更廣泛的內(nèi)容，如此，才是良性循環(huán)。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商的客單價(jià)約為60元至80元，而淘系電商的客單價(jià)能達(dá)到100元上下。

不久前的微信公開課PRO上，視頻號直播團(tuán)隊(duì)表示，2022年視頻號直播帶貨方面，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。其中，二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60%。

騰訊官方公開資料顯示，一場觀看量僅2萬的蘭蔻直播，在兩個小時里達(dá)到了超400萬的GMV；2022年10月末，水星家紡在視頻號多次直播，以探索公域?qū)Я鳌⑺接虺山?，核心代理商門店開單率達(dá)80%，GMV突破2000萬。

劉熾平在財(cái)報(bào)電話會議上也提到，視頻號正在逐步通過直播去切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動直播電商健康、持續(xù)地發(fā)展，這樣它才能走得更遠(yuǎn)更長”。

視頻號的活水供給，之所以源源不斷，有不少是微信賦予視頻號的優(yōu)勢。作為中文互聯(lián)網(wǎng)IM和社交剛需產(chǎn)品，微信的用戶結(jié)構(gòu)決定了其討論空間和文化更多元。

除了短視頻本身吸引的年輕人大盤，微信生態(tài)內(nèi)其他組件已有大量面向中年及以上用戶的內(nèi)容、創(chuàng)作者沉淀，這些用戶也能以更少的阻力在視頻號場景下轉(zhuǎn)化。

要知道，中年及以上群體，可支配收入相對較高，這樣也能豐富廣告主的結(jié)構(gòu)和覆蓋面。比如李筱懿、年糕媽媽這樣的創(chuàng)作者，在微信生態(tài)深耕多年，有一批忠誠度高的訂戶，消費(fèi)能力不俗。再如“一條”創(chuàng)始人徐滬生也在2023新榜大會現(xiàn)場提到，“一條”在微信生態(tài)內(nèi)做非標(biāo)藝術(shù)品內(nèi)容，單條珠寶視頻播放量20萬左右，但導(dǎo)流精準(zhǔn)，能直接成交。

這和騰訊廣告此前發(fā)布的《微信創(chuàng)作者營銷價(jià)值與營銷策略白皮書》里提到的內(nèi)容與社交、生意的轉(zhuǎn)化路徑是契合的。

事實(shí)上，海內(nèi)外的巨頭都已經(jīng)有一個共識，短視頻平臺需要在數(shù)字廣告和電商業(yè)務(wù)上雙線推進(jìn)。抖音、快手，包括Youtube、Meta，Snap在內(nèi)的玩家，其新的增長點(diǎn)也會是在電商或完善電商體驗(yàn)上。

所以說，后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻之戰(zhàn)，卷入的因素越來越多，而且彼此互為因果。

大平臺決定了用戶的多元，而用戶的多元和消費(fèi)潛力決定了活水的供給，以及品牌的參與程度。而只有品牌會深度參與的地方，創(chuàng)作者才能可持續(xù)發(fā)電。

創(chuàng)作者端，改變不了潮水走向，就加入

我認(rèn)為，2023年，對創(chuàng)作者來說，也到了一個重新定位、重新企劃的分水嶺。

B站的為愛發(fā)電顯然不可繼續(xù)了。對B站而言，再去強(qiáng)調(diào)考試后的會員數(shù)已沒有意義。那些問題百度一下，大家都能翻到答案。B站需要徹底甩掉小破站的標(biāo)簽，擁抱更多元的文化，B站上的UP主也一樣。

如果B站能夠第二次捅破天花板，其增長勢能仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里數(shù)一數(shù)二的。

小紅書目前的生長能力仍然很強(qiáng)，如果說最初是知識盈余驅(qū)動了知乎，如今是生活方式上的“經(jīng)驗(yàn)盈余”在驅(qū)動小紅書。對美妝、家居等垂類博主來說，小紅書是一個標(biāo)配。但現(xiàn)在大家也看到了，身邊的朋友一個個陸續(xù)開了小紅書賬號。這或許也意味著，小紅書也要開卷了。

抖音和快手嘛，流程和邏輯已經(jīng)很清晰了，但這種流程和邏輯的清晰度更，多是對平臺而言的，平臺有一整套分配流量的機(jī)制。對創(chuàng)作者來說，只能去適應(yīng)平臺規(guī)律。平臺權(quán)力越高，給到新入場的創(chuàng)作者的機(jī)會就更少。

這也是為什么大主播、大MCN機(jī)構(gòu)必須得依靠團(tuán)隊(duì)化，持續(xù)不斷的策劃和推流，即便如此，也是鐵打的抖音，流水的紅人與機(jī)構(gòu)。而中小主播、中小MCN機(jī)構(gòu)的盈利空間并不樂觀。

不過，抖音本地生活上的拓展，或許還能給創(chuàng)作者再帶來一波機(jī)會。

要說當(dāng)下目力所及，市面上僅剩的，創(chuàng)作者尚能抓住的短視頻平臺，應(yīng)該就是視頻號了。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，視頻號廣告收入突破10億元，即單日廣告營收達(dá)到1000萬元。這個數(shù)字當(dāng)然和抖音廣告收入還沒有比較的意義，但這一增長是在沒有影響騰訊和微信生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入前提下達(dá)成的。而且，肉眼可見的，視頻號的內(nèi)容池和商業(yè)價(jià)值還處于高速增長的階段。

對于創(chuàng)作者來說，微信的私域?qū)傩?，可以帶動冷啟動期更高的曝光率。早期視頻號創(chuàng)作可以依托原有公眾號的基礎(chǔ)，也可以完全從0到1通過微信和企業(yè)微信的圈子傳播。這種冷啟動階段的粉絲積累，相當(dāng)于省掉了一大部分投流成本。

2020-2021年，也就是前述我說的第三個階段，抖快B打得不亦樂乎的時候，視頻號更多是在完善基礎(chǔ)設(shè)施。2020年，視頻號打通了微信生態(tài)內(nèi)各個入口，實(shí)現(xiàn)與小程序互聯(lián)，2021年完善直播應(yīng)用，年中相繼試水“6.18”、“11.11”直播購物節(jié)，測試產(chǎn)品應(yīng)對電商大促的能力。同年，視頻號上線互選平臺，這一內(nèi)容合作模式，可供廣告主和創(chuàng)作者雙向選擇。同時，視頻號與企業(yè)微信互聯(lián)，支持一鍵添加創(chuàng)作者企業(yè)微信。

2022年，視頻號商業(yè)化多線推進(jìn)，包括視頻號原生廣告（信息流廣告），視頻號小店服務(wù)以及視頻號小任務(wù)等。

最新的利好視頻號創(chuàng)作者的消息是，創(chuàng)作分成計(jì)劃正式上線，符合條件的視頻號優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，可在原創(chuàng)視頻評論區(qū)通過展示廣告內(nèi)容，獲得廣告收入。最新推出的創(chuàng)作分成計(jì)劃，其加入的門檻，目前（尚在內(nèi)測）也沒那么高，有效關(guān)注人數(shù)100以上，符合內(nèi)容規(guī)范的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者就可以了。

自此，對創(chuàng)作者而言，視頻號已經(jīng)完整搭建了廣告、電商和打賞三大商業(yè)化模式。

微信的產(chǎn)品哲學(xué)一向是做好工具和底層設(shè)施，對不同階段的創(chuàng)作者而言是“授人以漁”，而非直接授人以魚。

入場視頻號的時機(jī)，最好的是兩年前，其次就是現(xiàn)在了。社交推薦疊加算法推薦，給了創(chuàng)作者更多的內(nèi)容曝光維度。商業(yè)化端，廣告形式的豐富，也給了創(chuàng)作者更多賺錢的機(jī)會。

后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)作者不僅要和其他創(chuàng)作者一起賽跑，還要和AI“卷”。先把錢賺到，不斷更新，這很“體面”。

具備“通用”視頻品類和內(nèi)容范式的創(chuàng)作者，想必仍然是全矩陣發(fā)展模式。而經(jīng)歷了一番洗禮的創(chuàng)作者，會重新定位，在適合自己的平臺深耕，而不是消耗精力廣撒網(wǎng)。而所有的創(chuàng)作者，都不要錯過尚有紅利的平臺。

等到AIGC真的大規(guī)模工業(yè)化了，二流的創(chuàng)作者，包括不限于設(shè)計(jì)師、文案、畫圖師、主播、電商模特等等，都會面臨AI的直接威脅，短視頻創(chuàng)作者自然也不例外。

但是，短視頻浪潮還會繼續(xù)奔涌，從生產(chǎn)力角度來說，AI不是取代，而是助力。

原文標(biāo)題 : 短視頻的潮水將向何處奔涌？

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