??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

(相關(guān)資料圖)

“出版社現(xiàn)在都搶著和DK合作，我不是不想合作，是不夠賣(mài)”，DK北京辦事處首席代表郭志平告訴「深響」。

如果你也看過(guò)董宇輝的直播，你大概率會(huì)記得董老師是如何介紹《DK博物大百科》的。在長(zhǎng)達(dá)9分鐘的講解中，董宇輝讓導(dǎo)播把近景給到圖書(shū)內(nèi)頁(yè)，不斷展示書(shū)中的插圖。巖石、 植物、魚(yú)類(lèi)、猛禽、猛獸……所有你認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的自然萬(wàn)物，都在書(shū)中以圖文形式得到呈現(xiàn)。

“請(qǐng)大家在審視這些生命時(shí)，帶著尊重和欣賞，再去感受他們本身的線條和美感。萬(wàn)物皆是圣靈。”

董老師的解說(shuō)和《DK博物大百科》的圖文，交織成了一種動(dòng)人的力量，圖書(shū)本身也因此獲得可觀銷(xiāo)量。在東方甄選直播間，《DK博物大百科》的單平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到8萬(wàn)冊(cè)。劉媛媛、王芳等抖音頭部圖書(shū)直播博主，也為DK打造了專(zhuān)場(chǎng)直播間。

作為全球頂級(jí)的科普品牌，DK這幾年在中國(guó)大陸市場(chǎng)熱度居高不下，書(shū)友之間流傳著“DK出品，必屬精品”的說(shuō)法。在和DK北京辦事處首席代表郭志平深入交流后，我們了解到了許多有趣的事情。比如：DK獨(dú)特的圖文式百科賣(mài)點(diǎn)是如何形成的？創(chuàng)立至今近50年，DK如何歷久彌新？在文化背景迥異的中國(guó)，DK又是如何落地生根，持續(xù)發(fā)展的？

從英國(guó)來(lái)到中國(guó)，DK如何發(fā)家？

關(guān)于DK，讓我們從董老師帶火的那本《DK博物大百科》說(shuō)起。

《DK博物大百科》是一本沉甸甸的“大部頭”，書(shū)中六百多頁(yè)的內(nèi)容，跨越45億年生物史，包含了5000余個(gè)物種，從動(dòng)物、植物到微生物應(yīng)有盡有，其中6000余張圖片由世界一流攝影師拍攝，用“視覺(jué)盛宴”來(lái)形容毫不夸張。

和《DK博物大百科》類(lèi)似，DK旗下的《宇宙大百科》、《人體大百科》、《偉大的藝術(shù)家》等圖書(shū)同樣以視覺(jué)沖擊力和信息豐富度著稱(chēng)，調(diào)性一致且都極具吸引力。

這一切的背后，是DK多年來(lái)對(duì)版權(quán)和專(zhuān)業(yè)性的重視。

DK的合作伙伴包括全球知名的專(zhuān)家作者、顧問(wèn)、攝影師和插畫(huà)家，以及史密森學(xué)會(huì)、英國(guó)皇家園林學(xué)會(huì)、美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館、 英國(guó)皇家鳥(niǎo)類(lèi)保護(hù)協(xié)會(huì)、美國(guó)國(guó)家航空航天局、歐洲航天局、英國(guó)科學(xué)博物館等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)出版品牌，DK專(zhuān)注于做上游，做內(nèi)容，做版權(quán)，與世界各國(guó)不同的出版社合作，把優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容在維持DK統(tǒng)一調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行出版。

這樣的細(xì)化分工和業(yè)務(wù)邏輯并非一蹴而就。創(chuàng)立至今，DK已經(jīng)歷經(jīng)三個(gè)階段：

業(yè)務(wù)不斷做大的同時(shí)，DK開(kāi)始著手拓展全球市場(chǎng)。用商業(yè)發(fā)展的眼光來(lái)看，這幾乎是順理成章的。一方面，由于DK極其重視版權(quán)，所有圖片都是自己拍攝，這必然會(huì)加大投入成本，而拓寬海外市場(chǎng)是增收的有效手段。另一方面，通識(shí)類(lèi)內(nèi)容全球通用，圖文大百科形式在世界各地都能推廣。

中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)入了DK的關(guān)注范圍。1994年，創(chuàng)始人金斯德利第一次造訪中國(guó)大陸，參觀考察了第五屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)，并于同年向中國(guó)大陸授權(quán)了《階梯新世紀(jì)百科全書(shū)》。1996年，DK首次參加北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)。1998年正式設(shè)立北京辦事處。

此后的十年里，DK在中國(guó)大陸市場(chǎng)的重點(diǎn)是建立品牌心智。在這一階段，由于定價(jià)較高，購(gòu)買(mǎi)DK產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者還不算多，“整體中國(guó)大陸市場(chǎng)占DK版權(quán)市場(chǎng)份額比重還非常小”。

2008年起，屬于DK的中國(guó)騰飛故事正式開(kāi)始。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)DK形成品牌認(rèn)知等多重因素推動(dòng)下，DK加大了和各個(gè)中國(guó)出版社的合作，并陸續(xù)做出爆款——和中國(guó)旅游出版社合作的“目擊者旅游指南”出版了數(shù)十個(gè)品種，和中國(guó)大百科全書(shū)出版社合作的“DK兒童百科“系列叢書(shū)發(fā)行量超500萬(wàn)冊(cè)，和電子工業(yè)出版社合作的“人類(lèi)的思想”系列叢書(shū)發(fā)行量超過(guò)了40萬(wàn)冊(cè)。

和諸多在中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)展的全球品牌一樣，DK也在不斷融入本土的線上化、數(shù)字化浪潮。進(jìn)入京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等國(guó)內(nèi)電商分銷(xiāo)渠道后，DK也在三大網(wǎng)站定期做專(zhuān)場(chǎng)。2016年，DK上線了微信公眾號(hào)。依托微信公眾號(hào)熱潮，《DK博物大百科》上市八個(gè)月碼洋過(guò)億，位居2019年上半年全國(guó)圖書(shū)發(fā)貨碼洋榜首。

積極融入線上渠道的同時(shí)，DK還在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出了一系列多媒體服務(wù)，比如在與中國(guó)出版社策劃第一本定制百科《那些重要的事》，并授權(quán)其制作多媒體內(nèi)容，或是在和中國(guó)大百科全書(shū)出版社合作出版新版《家庭醫(yī)生》時(shí)，開(kāi)發(fā)了癥狀自測(cè)小程序。

值得注意的是，在和出版社的合作中，DK扮演的不只是版權(quán)提供者角色，這個(gè)全球品牌還會(huì)結(jié)合長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)洞察和中國(guó)大陸市場(chǎng)特點(diǎn)，幫出版社找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。“雖然我們不是在第一線，但是我會(huì)告訴出版社這些書(shū)的讀者是誰(shuí)，你怎么去找市場(chǎng)，我們有時(shí)候要用市場(chǎng)化的思維對(duì)出版社進(jìn)行引導(dǎo)，告訴他們哪個(gè)賣(mài)的好，怎么賣(mài)?！?/p>

打造出版SOP，DK在做一門(mén)簡(jiǎn)單的生意

回憶起DK在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展，郭志平依然很感慨?！安坏蕉甑臅r(shí)間，中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)成為DK的全球第二大市場(chǎng)，僅次于英文市場(chǎng)。”

這個(gè)結(jié)果和中國(guó)大陸圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展有關(guān)，也和DK積極把握本土化機(jī)遇有關(guān)。令人好奇的是，在經(jīng)歷了一系列變化后，今天的DK會(huì)如何思考當(dāng)下的中國(guó)大陸市場(chǎng)？

「深響」了解到，市場(chǎng)化思維依然是DK耕耘中國(guó)大陸市場(chǎng)的重要導(dǎo)向。在選題方面，DK高度重視消費(fèi)者的需求，會(huì)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)加大相關(guān)版權(quán)的開(kāi)發(fā)力度。

這樣的思路已經(jīng)在實(shí)踐得到驗(yàn)證。郭志平回憶，千禧年初，DK的《懷孕圣經(jīng)》、《懷孕寶典》的熱銷(xiāo)一版再版，這是因?yàn)橄M(fèi)者重視生兒育女，但當(dāng)時(shí)關(guān)于育兒理念的書(shū)并不多。2010年，沉寂許久的《園林植物百科全書(shū)》突然火爆，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者生活水平提高后的影響。同樣的，如今課程教輔類(lèi)書(shū)籍暢銷(xiāo)，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)家庭對(duì)孩子教育的重視。

堅(jiān)持市場(chǎng)化思維的同時(shí)，DK也在堅(jiān)持自身定位，并基于這樣的定位形成一套SOP。郭志平表示，DK現(xiàn)在依然是專(zhuān)注于“做上游，做版權(quán)、做內(nèi)容”。當(dāng)國(guó)內(nèi)出版社選中DK的原版書(shū)并獲得授權(quán)后，DK會(huì)讓出版社作出對(duì)應(yīng)的出版計(jì)劃。包括銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售預(yù)期、市場(chǎng)定價(jià)等，再向出版社報(bào)價(jià)。如需重印，則要再次提交重印訂單，根據(jù)印刷數(shù)量確定成本。

郭志平著重提到了印刷。在他看來(lái)，印刷是保證DK內(nèi)容質(zhì)量、全球統(tǒng)一性的重要環(huán)節(jié)?！癉K對(duì)于印刷的要求很高，我們有自己的印刷團(tuán)隊(duì)，這可以說(shuō)是DK獨(dú)家的模式。現(xiàn)在DK的內(nèi)容、裝訂、包裝甚至封面設(shè)計(jì)在各個(gè)國(guó)家都是一樣的，不一樣的只有語(yǔ)言文字?！?/p>

關(guān)于以直播間為代表的新興線上渠道，郭志平提到，現(xiàn)在DK銷(xiāo)售額電商渠道占80%左右，其中抖音占比較大。因?yàn)镈K北京代表處的機(jī)構(gòu)屬性不能做直銷(xiāo)，所以還是以合作達(dá)人帶貨專(zhuān)場(chǎng)的形式作為線上銷(xiāo)售的方式之一。目前，DK在直播間銷(xiāo)售額可觀，但郭志平依然對(duì)此保持理性。

“說(shuō)到短視頻帶貨，我們心情都很復(fù)雜，一方面這能快速帶貨，短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量。另一方面，如果大家都依賴(lài)短視頻帶貨，那對(duì)其他出貨渠道傷害很大。直播間的巨大折扣也會(huì)損害定價(jià)體系以及擠壓出版社利潤(rùn)空間，DK的帶貨直播目前還能控價(jià)，在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，相對(duì)還好”，郭志平表示。

擁抱變化依然是必要的。對(duì)于未來(lái)，郭志平表示DK會(huì)繼續(xù)推進(jìn)線上直播間帶貨，會(huì)控制價(jià)格體系。同時(shí)，DK也會(huì)著手開(kāi)發(fā)新的線上業(yè)務(wù)。近期，DK和青島出版集團(tuán)達(dá)成合作，郭志平表示合作會(huì)加大DK對(duì)有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)力度。

創(chuàng)立至今近50年，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)近30年，DK的成功是一個(gè)“雙線交織”的故事。它一邊緊跟時(shí)代發(fā)展，積極擁抱變化，一邊堅(jiān)持自身風(fēng)格，深耕上游內(nèi)容版權(quán)，尊重專(zhuān)業(yè)人士和機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于一場(chǎng)“簡(jiǎn)單的生意”。可以確定的是，扎根中國(guó)大陸市場(chǎng)，深入中國(guó)大陸消費(fèi)趨勢(shì)的DK，在未來(lái)的日子里還將帶來(lái)更多值得期待的好圖書(shū)。

對(duì)話

以下為「深響」整理后的部分采訪實(shí)錄：

深響：您在DK將近二十年，感受到了哪些行業(yè)變化？

郭志平：首先是銷(xiāo)量的攀升。1998年DK剛進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放不久，人均月工資也不高，但DK的定價(jià)并未降低，基本都是一二百元甚至更高，定價(jià)占工資比非常高。人們知道DK的書(shū)確實(shí)好，但很難產(chǎn)生消費(fèi)。

千禧年初，消費(fèi)者工資和生活水平提高可，DK品牌也打出去了，我們做出了好幾個(gè)爆款?！澳繐粽呗糜沃改稀毕盗?、“DK兒童百科”都賣(mài)得很好，后者發(fā)行量近500萬(wàn)冊(cè)。

再往后是渠道的強(qiáng)烈變化。DK在歐美市場(chǎng)主打線下銷(xiāo)售，再附加一個(gè)線上書(shū)店。但在中國(guó)市場(chǎng)很不一樣，市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，出現(xiàn)了三大網(wǎng)店，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越。這時(shí)候我們不僅要以市場(chǎng)化思維對(duì)出版社進(jìn)行引導(dǎo)，還會(huì)經(jīng)常和出版社一起跑網(wǎng)站，去見(jiàn)三大網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人，共同策劃一些市場(chǎng)活動(dòng)，比如在這三大網(wǎng)店做DK專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售。

還有，用戶的需求也越來(lái)越大。九十年代我們剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，亞洲海外市場(chǎng)中日本市場(chǎng)最大，其次是臺(tái)灣地區(qū)，大陸市場(chǎng)剛剛興起。但不到二十年的時(shí)間，大陸市場(chǎng)已經(jīng)成為DK的全球第二大市場(chǎng)，僅次于英文市場(chǎng)，這是一個(gè)非常強(qiáng)烈的變化。

深響：現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)用戶的喜好有發(fā)生變化嗎？大家更偏好哪類(lèi)書(shū)？這會(huì)對(duì)上游產(chǎn)生哪些影響？

郭志平：總體上變化不大。DK內(nèi)容主要分為兩大塊，一類(lèi)是兒童百科啟蒙，我們從0歲開(kāi)始，開(kāi)發(fā)各種啟蒙類(lèi)書(shū)籍，再大一點(diǎn)的年齡段就改為百科全書(shū)，針對(duì)普通年齡段、不同階段、不同形式的人出百科系列。再就是大眾科學(xué)與基礎(chǔ)教育內(nèi)容，這塊市場(chǎng)也一直很穩(wěn)定。

但也會(huì)有些小熱潮，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活方式變化有關(guān)。比如千禧年初，我們育兒系列的書(shū)很暢銷(xiāo)，《懷孕圣典》一版再版。當(dāng)時(shí)DK的書(shū)籍帶來(lái)西方的育兒理念，比如懷孕期間如何關(guān)注自己的身體。這些內(nèi)容在當(dāng)時(shí)的同類(lèi)書(shū)籍中比較少見(jiàn)。生養(yǎng)育兒對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是很重要，大家會(huì)舍得花錢(qián)。

再到后來(lái)，2010年之后，園藝類(lèi)書(shū)籍的熱度變得很高。我們當(dāng)時(shí)有一本《園林植物百科全書(shū)》，出版后五六年都比較沉寂，2010年之后，突然就火起來(lái)了，一年內(nèi)重印了六七次。消費(fèi)者生活水平提高，生活理念及生活方式的轉(zhuǎn)換，也會(huì)影響市場(chǎng)。

現(xiàn)在基礎(chǔ)教育類(lèi)賣(mài)的比較好，中國(guó)家庭非常重視學(xué)生的基礎(chǔ)教育，我們也在不斷加大相關(guān)的選題開(kāi)發(fā)，滿足市場(chǎng)需求，之前DK會(huì)做一些歐美本地考試的教輔材料，現(xiàn)在結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)也出了很多基礎(chǔ)教育相關(guān)的書(shū)籍。最近最暢銷(xiāo)的是一本幼兒數(shù)學(xué)啟蒙的立體書(shū)，每次加印都是兩三萬(wàn)冊(cè)，而且頻率非常高。我們也會(huì)和總部溝通，加大相關(guān)版權(quán)開(kāi)發(fā)，滿足市場(chǎng)需求。

深響：之前DK的《植物博物大百科》也上過(guò)董宇輝的直播間，目前DK的主要銷(xiāo)售渠道分為哪些？各自占比多少？如何看待短視頻帶貨？

郭志平：我們線上線下都有，線下主要是實(shí)體書(shū)店，但主要起展示作用，銷(xiāo)售任務(wù)主要由線上渠道承擔(dān)，傳統(tǒng)的電商分銷(xiāo)渠道京東、當(dāng)當(dāng)以及抖音，線上銷(xiāo)售占比可以達(dá)到80%，抖音占比很大。

我們目前主要與抖音頭部博主合作，比如董宇輝，圖書(shū)垂類(lèi)里的劉媛媛、王芳，效果都不錯(cuò)。董宇輝帶貨《DK博物大百科》，單平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)量8萬(wàn)冊(cè)，劉媛媛、王芳也做了DK專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售。

說(shuō)到短視頻帶貨，我們心情都很復(fù)雜，一方面這能快速帶貨，短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量。另一方面，如果大家都依賴(lài)短視頻帶貨，那對(duì)其他出貨渠道傷害很大。直播間的巨大折扣也會(huì)損害定價(jià)體系以及擠壓出版社利潤(rùn)空間，DK的帶貨直播目前還能控價(jià)，在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，相對(duì)還好。

深響：DK如何與不同的出版社合作，產(chǎn)出調(diào)性、風(fēng)格適配的內(nèi)容？在這個(gè)過(guò)程中，遇到過(guò)哪些問(wèn)題？

郭志平：DK現(xiàn)在還是做上游，做版權(quán)、做內(nèi)容。作為DK北京代表處，我們?cè)趪?guó)內(nèi)發(fā)布了新書(shū)選題以后，由國(guó)內(nèi)出版社挑中版權(quán)，表達(dá)合作意向后，我們會(huì)讓出版社做對(duì)應(yīng)的出版計(jì)劃，包括銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售預(yù)期、市場(chǎng)定價(jià)等。之后，我們會(huì)向出版社報(bào)價(jià)，價(jià)格包括版稅和印刷費(fèi)。

DK對(duì)于印刷的要求很高，我們?cè)趪?guó)內(nèi)有自己的印刷團(tuán)隊(duì)，在廣東。這可以說(shuō)是DK獨(dú)家的模式，一方面保證DK的內(nèi)容質(zhì)量，另一方面也保證DK內(nèi)容的全球統(tǒng)一性，現(xiàn)在DK的內(nèi)容、裝訂、包裝甚至封面設(shè)計(jì)在各個(gè)國(guó)家都是一樣的，不一樣的只有語(yǔ)言文字。

每年，我們都會(huì)有新產(chǎn)品和出版社簽合同，出版符合出版社調(diào)性、所長(zhǎng)的書(shū)籍，比如，與中國(guó)大百科全書(shū)出版社合作出版《DK兒童百科全書(shū)》系列，與中國(guó)科學(xué)普及出版社出版《DK博物大百科》，與電子工業(yè)出版社出版《萬(wàn)物運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》，與北京美術(shù)攝影出版社合作的《DK藝術(shù)博物館》等，合作溝通都很順暢，唯一的問(wèn)題在于版權(quán)供不應(yīng)求。不是說(shuō)賣(mài)不出去版權(quán)，是沒(méi)得賣(mài)。每周都會(huì)有不同的出版社來(lái)我們這溝通版權(quán)，但很遺憾，我們確實(shí)沒(méi)有太多新書(shū)，公司每年可能就出 100 多種新書(shū)，也并不是所有的書(shū)都適合中國(guó)。而且DK做的系列書(shū)籍特別多，新書(shū)只能給原來(lái)已經(jīng)出這本書(shū)的出版社了，這是目前的一個(gè)問(wèn)題。我們和總部也經(jīng)常溝通，反饋中國(guó)市場(chǎng)對(duì)版權(quán)的極度需求，我們也會(huì)加大新書(shū)的開(kāi)發(fā)力度。

深響：除了版權(quán)交易與圖書(shū)出版，DK未來(lái)還會(huì)在哪些領(lǐng)域拓展？

郭志平：我們?cè)诎鏅?quán)開(kāi)發(fā)、圖書(shū)出版之外，未來(lái)也會(huì)加大投入數(shù)字業(yè)務(wù)。目前的形式主要是和線上教育平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)課程，以及其他類(lèi)型的多媒體產(chǎn)品。比如和小步親子合作開(kāi)發(fā)DK百科視頻課，主做幼兒?jiǎn)⒚山逃３酥?，我們最近也和青島出版集團(tuán)達(dá)成合作，加大有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)力度。返回搜狐，查看更多