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界面新聞?dòng)浾?| 馬越

【資料圖】

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在各種新渠道和品牌的瘋狂攻勢(shì)下，老干媽守住了它的“辣醬帝國(guó)”基本盤。

界面新聞在近期公布的“2025貴州企業(yè)100強(qiáng)”名單中看到，老干媽以2024年?duì)I收53.91億元位居第57位。此外，界面新聞還發(fā)現(xiàn)，這是老干媽連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)——2021至2023年的營(yíng)收分別是42.01億元、52.6億元、53.81億元，也逼近了2020年54.03億元的巔峰水平。

12月5日，界面新聞聯(lián)系到老干媽就其銷售情況和渠道策略提出進(jìn)一步采訪要求，但該公司表示當(dāng)前不接受采訪。

老干媽2019年-2024年?duì)I收變化情況 圖表制作：界面新聞 馬越

實(shí)際上，2020年老干媽的銷售額沖到高點(diǎn)，一定程度上也符合了當(dāng)年新冠疫情爆發(fā)后消費(fèi)者的囤貨邏輯。辣椒醬這類易保存且適合佐餐的產(chǎn)品，與各種方便食品、速凍食品成為當(dāng)時(shí)人們的剛需選擇。

隨后，2021年它的業(yè)績(jī)卻大幅下滑。當(dāng)時(shí)新消費(fèi)模式涌現(xiàn)，其中復(fù)合調(diào)味品賽道受到資本關(guān)注，一批新品牌殺入市場(chǎng)，蠶食了老干媽的市場(chǎng)份額。但隨著新消費(fèi)品牌的潮起潮落，老干媽收復(fù)失地，并連續(xù)多年保持了堅(jiān)挺。

如果從市場(chǎng)份額來看，老干媽在辣椒醬賽道中具有“統(tǒng)治力”。線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏提供給界面新聞的一份數(shù)據(jù)顯示，從2022年至今，老干媽在辣椒醬品類中一直以55%上下的市場(chǎng)份額一家獨(dú)大，而第二名品牌的市場(chǎng)份額只有個(gè)位數(shù)。

即使將品類擴(kuò)充到中式調(diào)味醬領(lǐng)域，老干媽也依然占據(jù)最大市場(chǎng)份額。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，在2025年三季度，中式調(diào)味醬類目中老干媽憑借國(guó)民辣醬依舊占據(jù)首位。排名其后的是海天、欣和、佐香園和仲景。

值得注意的是，當(dāng)前各類調(diào)味品品牌在會(huì)員制超市、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商等新渠道廝殺激烈，但老干媽選擇“躺平”。

一個(gè)有資深電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士在接受界面新聞采訪時(shí)表示，老干媽在抖音平臺(tái)“幾乎沒有運(yùn)營(yíng)”，除了開設(shè)官方旗艦店外，“沒有店播，達(dá)人投放很少，純粹是吃‘商品卡’——也就是依賴消費(fèi)者復(fù)購(gòu)?！?/p>

“這可以說品牌放棄抖音運(yùn)營(yíng)了。”該電商運(yùn)營(yíng)人士對(duì)界面新聞?wù)f。

老干媽早前不是沒有過下場(chǎng)抖音直播的念頭。

2022年10月，老干媽時(shí)年75歲的創(chuàng)始人陶華碧“出現(xiàn)”在了它的官方品牌直播間。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，品牌方似乎只是把陶華碧早年間接受新華財(cái)經(jīng)訪問的視頻形象通過剪輯制造“錄播”。從帶貨促成交易的效果來看，此次老干媽本人的露出反響平平。

老干媽在抖音“直播”

界面新聞注意到，在這次事件之后，老干媽逐漸淡出社交媒體了。

目前，老干媽的多個(gè)官方賬號(hào)已經(jīng)停更?！袄细蓩岋L(fēng)味食品”的微博賬號(hào)目前顯示“企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)年審”，且已經(jīng)沒有任何微博內(nèi)容；其品牌官方微信公眾號(hào)的最后一條內(nèi)容也停留在了2022年3月24日；在抖音，其官方旗艦店最新一條短視頻是在2025年2月發(fā)出，而最近一年未顯示有直播記錄。

老干媽在社交媒體“停更”

老干媽放棄在社交平臺(tái)和電商大力“吆喝”的原因，很可能在于對(duì)老干媽這種具備很高國(guó)民度的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌而言，在線上渠道大量營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比并不高。

譬如以香菇醬等為主打產(chǎn)品的仲景食品，2024年曾經(jīng)大力發(fā)展電商渠道，其中抖音等興趣電商是重點(diǎn)投入方向，當(dāng)年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比大增40.45%，包含平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)的其他費(fèi)用也同比增長(zhǎng)64.09%，但線上收入同比增長(zhǎng)只有29.86%。

到了2025年上半年，仲景食品調(diào)整了電商策略，市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比減少34.47%。

這家公司在接受調(diào)研時(shí)談及2025年電商平臺(tái)投放費(fèi)用時(shí)表示，會(huì)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)投入產(chǎn)出比管理。仲景食品表示，要根據(jù)不同渠道特點(diǎn)進(jìn)行費(fèi)用規(guī)劃，到店到家及貨架電商投入產(chǎn)出效益較好，以抖音為代表的興趣電商投入產(chǎn)出比相對(duì)較低。

老干媽在線上渠道的保守，一定程度上是以其龐大線下經(jīng)銷商體系的穩(wěn)固作為資本——這也是很多新消費(fèi)品牌夢(mèng)寐以求的能力，即如同毛細(xì)血管般深入到各城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在采訪中告訴界面新聞，老干媽的經(jīng)銷商模式非常傳統(tǒng)，“但是這幾年老干媽也做了一些扁平化改革，就是把經(jīng)銷商的區(qū)域拆小，一個(gè)省分為幾個(gè)經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)，把市場(chǎng)做得更加精細(xì)化?！?/p>

但他也認(rèn)為，這樣傳統(tǒng)保守的經(jīng)銷商模式可能未來還是有局限性。

“現(xiàn)在老干媽的經(jīng)銷商利潤(rùn)空間很小，經(jīng)銷商在推廣上是不積極的?！绷衷缹?duì)界面新聞分析稱。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，老干媽的產(chǎn)品其實(shí)遠(yuǎn)不止辣醬。在它的官方網(wǎng)站，老干媽展示的產(chǎn)品還有香辣菜、腐乳、番茄辣醬甚至火鍋底料系列。但你似乎很難在普通的商超見到這些產(chǎn)品，一種可能的原因就是，這些新產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度低，推廣的利潤(rùn)也不高，經(jīng)銷商很難有動(dòng)力向全國(guó)推廣。

不過實(shí)際上對(duì)于主要靠幾個(gè)經(jīng)典大單品打天下的老干媽來說，這種策略不失為一種適應(yīng)現(xiàn)狀的方式。

根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，2025年三季度，中式調(diào)味醬類目中市場(chǎng)份額前5的SKU中，老干媽占據(jù)了前三名，280g的風(fēng)味豆豉油制辣椒醬、280g的風(fēng)味雞油辣椒醬、以及275g的油辣椒醬的市場(chǎng)份額分別為8.25%、4.88%和3.13%。這些產(chǎn)品的均價(jià)都在10-12元左右。

老干媽產(chǎn)品 圖片來源：界面圖庫

而通常來說，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌推出新產(chǎn)品，或者新消費(fèi)品牌要出頭，在線上渠道加大投入，或者給經(jīng)銷商加大利潤(rùn)，幾乎是繞不開的一種策略。

這也是為什么近年來的新消費(fèi)品牌幾乎都從線上爆發(fā)，而直播間里被賣力吆喝的大多數(shù)也是小品牌。譬如成立于2015年的虎邦辣醬從外賣渠道切入市場(chǎng)，并且抓住直播帶貨、即時(shí)零售等渠道的機(jī)會(huì)。界面新聞獲悉，虎邦辣醬今年截至10月底營(yíng)業(yè)收入已超6億元，較去年同期增長(zhǎng)近40%，增長(zhǎng)主動(dòng)力來自產(chǎn)品與渠道拓展。

新品牌通常還不具備傳統(tǒng)品牌做過超級(jí)大單品的能力，于是會(huì)通過不斷出新品的做法試錯(cuò)，除了辣醬外，虎邦還有一些列地域特色風(fēng)味醬，目前的SKU數(shù)量高達(dá)60多個(gè)。

在抖音等平臺(tái)，憑借直播和短視頻帶貨的辣醬多來自中小品牌，譬如低卡博士、湘集、婺鄉(xiāng)情、味嘴爺、飯匹兄弟、開味狗等，其商品顯示銷量過百萬，價(jià)格常見在9.9元-20元上下。

但上述電商運(yùn)營(yíng)人士對(duì)界面新聞表示，“除非是能在抖音做到年銷售額10億元以上的品牌 ，否則其他小品牌基本不太會(huì)影響老干媽?！?/p>

老干媽依然能守住江山，或許也有經(jīng)濟(jì)周期之下消費(fèi)大環(huán)境變化的影響——具備足夠知名度，有性價(jià)比，在線下渠道有更扎實(shí)布局、具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)且久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的平價(jià)老品牌，反而有了更多機(jī)會(huì)。