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江小白遇到對(duì)手了。中國(guó)白酒界不再只有江小白善于玩梗，也不再只有江小白善于用“反常”性的文案和奇崛的話題做營(yíng)銷。白酒界一度低調(diào)的百年糊涂，再一次用大膽的傳播方式刷爆線上線下，成為病毒營(yíng)銷的新銳玩家。長(zhǎng)在引爆點(diǎn)上的百年糊涂，在品牌煥新上也走出自己的個(gè)性道路，醬酒行業(yè)紛雜的品牌亂戰(zhàn)，或許迎來(lái)新思路。

一 、催婚老板廣告紅上熱搜

3月8日婦女節(jié)這天，廣州、佛山和南寧地鐵成了大型征婚現(xiàn)場(chǎng)。

百年糊涂高調(diào)為員工征婚的廣告創(chuàng)意一時(shí)間賺走了路人的好奇目光，成為了婦女節(jié)的話題中心。

不僅在地鐵，在線下通道長(zhǎng)廊的廣告點(diǎn)位，線上的微博和抖音等各平臺(tái)，都鋪滿百年糊涂為員工征婚的廣告。

再配上“與其花錢打硬廣，不如幫男同事征婚”，和“我司鄭重承諾：凡是與這些優(yōu)質(zhì)單身男青年喜結(jié)連理，喜酒公司全包”的個(gè)性文案，留存在受眾的記憶點(diǎn)滿分。

當(dāng)下最流行的爆款營(yíng)銷梗之一，就是官方整活。百年糊涂的官方發(fā)布聲明，語(yǔ)言俏皮卻又顯得十分誠(chéng)懇，真切。

(以下為官方聲明)

事情起因很簡(jiǎn)單，有公司中層反映集團(tuán)內(nèi)部分男青年因工作繁忙無(wú)暇解決個(gè)人情感問題，慫恿老板幫忙解決，一句玩笑話看似俏皮，但老板認(rèn)真了，有95后年輕仔打趣：領(lǐng)導(dǎo)，要不公司打個(gè)廣告給我們征婚?

是啊，與其花錢打硬廣，不如干脆拿這筆錢來(lái)幫公司男同事征婚!

員工努力為公司拼搏燃燒青春，那么公司也OPEN一點(diǎn)，努力讓員工脫單，恰逢3.8國(guó)際婦女節(jié)來(lái)臨之際，應(yīng)該很多單身女青年放假吧?

那么我們就決定在地鐵、車站以及各大寫字樓，干一場(chǎng)大事，員工幸福了，才能努力好好賣酒!才能好好搞事業(yè)!

不啰嗦，市場(chǎng)部同事幫每一個(gè)同事都做了個(gè)人海報(bào)，儀式感拉滿，我們單方面命名為“百年糊涂單身天團(tuán)” ，希望把他們推出去，如果你是單身優(yōu)質(zhì)女青年，請(qǐng)不要錯(cuò)過;如果你已經(jīng)不單身，麻煩做個(gè)月老，把這些帥小伙扔進(jìn)你們的閨蜜群、家庭群，我司承諾，凡是最終喜結(jié)連理者，不論擺多少桌，喜酒全包，決不食言!

這則聲明，不僅接地氣，更是切中當(dāng)下打工人的婚戀痛點(diǎn)。在一眾公司996,007的工作環(huán)境下，在一眾員工吐槽企業(yè)壓榨時(shí)間，防患戀情的現(xiàn)實(shí)里，官方包地鐵廣告征婚還暗含著體貼員工，尊重員工的價(jià)值觀底層邏輯。

因而“為員工脫單老板有多努力”、“廣東老板才是催婚天花板”的話題才會(huì)順勢(shì)搶占熱搜，羨煞一眾看客。讓潛在的消費(fèi)群體，試圖重新理解到底怎樣一個(gè)品牌能玩得出這樣的花樣。它還蘊(yùn)含著一種想象，擁有這樣一個(gè)好老板的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)該也很牛。

二、打破傳統(tǒng)白酒品牌營(yíng)銷

從廣告營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)非常成功的操作。將企業(yè)價(jià)值觀傳遞和品牌形象塑造于一體，大膽出位卻又精致高級(jí)。

這并不是百年糊涂營(yíng)銷變革第一次出位玩法。

今年春節(jié)營(yíng)銷期間，在廣州深圳的大屏廣告上，百年糊涂的自黑體文案就以反向操作，制造“意外”的方式，打破傳統(tǒng)白酒品牌營(yíng)銷。

“行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，被逼無(wú)奈打個(gè)廣告”

“整天說(shuō)改天請(qǐng)吃飯，改天是幾時(shí)啊?”

這幾則躍然紙上的廣告甚至沒有做任何設(shè)計(jì)美感的修飾，卻讓人不由得搜索百年糊涂。這很容易讓人想起，近些年異軍突起的江小白。他以所謂走心文案牢牢抓住了以學(xué)生，職場(chǎng)小白為核心的年輕群體。

在百年糊涂的這則廣告出來(lái)之前，玩梗高手江小白的“鄭重聲明”已經(jīng)引爆過網(wǎng)絡(luò)。以反內(nèi)卷的方式，借勢(shì)江小白來(lái)了一波反向操作。

而與多年浸淫在走心文案的江小白不同，百年糊涂“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個(gè)廣告”的自黑操作，更透著一股藏拙的慧黠。

向套路背后是一種不做作的真誠(chéng)，這成為百年糊涂在次時(shí)代走紅的傳播智慧。

不走尋常路的營(yíng)銷套路是近年來(lái)許多新興網(wǎng)紅品牌的不二法門，但也有一些品牌因過分玩梗而陷入低俗、空洞和政策風(fēng)險(xiǎn)的前車之鑒。因此許多傳統(tǒng)的品牌渠道對(duì)于創(chuàng)新營(yíng)銷的打法，往往顯得謹(jǐn)慎低調(diào)，不敢嘗試。

百年糊涂在一眾歷史悠久的傳統(tǒng)白酒品牌中可以說(shuō)思維超前，領(lǐng)先一整個(gè)身位。在操作細(xì)節(jié)上也日臻成熟。

譬如這次婦女節(jié)的征婚廣告，就是內(nèi)卷文案廣告的一次升級(jí)。如果說(shuō)內(nèi)卷廣告還只是向受眾展示營(yíng)銷部門的鬼才精神，而這次百年糊涂把老板到員工甚至整個(gè)品牌都拉進(jìn)了一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡之中。極大地拉高了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值預(yù)期。在更多百年糊涂的諸多原生用戶看來(lái)，這應(yīng)是品牌的一次全面煥新。

首選大范圍的覆蓋了核心人群生活圈，為品牌事件在線下成功造勢(shì)，然后又及時(shí)匹配上了線上官宣：

以核心人群高使用率的社交平臺(tái)為官宣陣地(微博和微信)，品牌官方微博+官方公眾號(hào)同時(shí)官宣了征婚活動(dòng)，同步聚焦發(fā)力社交陣地?cái)U(kuò)散話題聚合品牌聲量。

婦女節(jié)當(dāng)日，百年糊涂微信指數(shù)創(chuàng)品牌歷史新高，達(dá)1223756，日環(huán)比上升5087.17%，全民高漲的參與熱情，使得百年糊涂搜索數(shù)據(jù)劇增達(dá)到187.36%。

并且三登微博熱搜榜單：

#為了員工脫單老板有多努力#進(jìn)入全國(guó)熱搜榜單上升實(shí)時(shí)熱點(diǎn)

#廣東老板才是催婚天花板#登上同城熱搜榜第一

#現(xiàn)在脫單都這么卷的嗎#進(jìn)入微博熱議話題榜單

截止目前，全網(wǎng)曝光量累計(jì)近2億，官宣推文閱讀量達(dá)6.9萬(wàn)+。

在一眾傳統(tǒng)醬香白酒品牌的面前，百年糊涂卷出了自己的道路，這波創(chuàng)新操作，真是激出了社交媒體的核心價(jià)值，并且風(fēng)格獨(dú)特。

大膽戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

三、

可是一個(gè)傳統(tǒng)醬酒品牌為什么要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上邁出這么一大步呢?

與江小白橫空出世時(shí)就立足年輕群體社交場(chǎng)景的垂直分類不同，糊涂酒業(yè)坐落于白酒釀造圣地貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，是茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，繼承了茅臺(tái)鎮(zhèn)的純正基因與血統(tǒng)。作為貴州十大名酒之一，早已在國(guó)內(nèi)尤其廣東地區(qū)廣泛建立品牌認(rèn)知。1998年建廠至今，百年糊涂形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力。期間百年糊涂對(duì)醬酒進(jìn)行過戰(zhàn)略性封存，更是擁有近3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬香酒貯存量。

對(duì)于廣東人來(lái)說(shuō)，百年糊涂是一個(gè)在記憶中歷久彌新的品牌。百年糊涂在創(chuàng)立之初，就通過本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及深度分銷營(yíng)銷體系，在中檔白酒激烈競(jìng)爭(zhēng)的佛山踢出名堂，在后續(xù)十多年的時(shí)間里成為深耕廣東市場(chǎng)的金字招牌，目前在廣東的銷量遙遙領(lǐng)先。

醬酒在中國(guó)長(zhǎng)期成功運(yùn)維至今已持續(xù)性集中釋放紅利，由于醬香口感的侵略性強(qiáng)，醬香品牌近年來(lái)一直攻城略地，一些非醬香品牌的酒廠也迫不得已推出自己的醬香品牌。醬酒市場(chǎng)持續(xù)井噴的同時(shí)，也戰(zhàn)況劇烈。要領(lǐng)先同行一個(gè)身位，醬酒品牌不只要固守城池，更要跑馬圈地。百年糊涂無(wú)疑在一眾醬酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，選擇了一條大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

百年糊涂對(duì)外宣布了其聚焦化、系統(tǒng)化、立體化的戰(zhàn)略，其中所謂立體化戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化社群營(yíng)銷和新媒體傳播手段，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

最近的這幾次出圈傳播，顯然是百年糊涂從品質(zhì)驅(qū)動(dòng)發(fā)展到營(yíng)銷賦能的戰(zhàn)略實(shí)踐。

通過這幾次傳播，也可觀察出百年糊涂的進(jìn)攻方向。

首先是目標(biāo)定位的聚焦。以品質(zhì)取勝的百年糊涂，不會(huì)去擠占江小白的Z世代人群路線，而是瞄準(zhǔn)未來(lái)增量“中青年工薪一族”。

對(duì)于打工人的洞察，百年糊涂的理解是：生活兩點(diǎn)一線，始終忙碌奔波，但內(nèi)心擁有對(duì)自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明確了“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張。廣東地區(qū)的人很熟悉這個(gè)口號(hào)。這句話用廣東話來(lái)說(shuō)，就是傍晚喝口小酒，代表下班閑余屬于自己的自由時(shí)光。如今還代表著百年糊涂“晚晚6點(diǎn)9”福利活動(dòng)。用戶通過掃描內(nèi)置在瓶蓋瓶身的二維碼可參與即時(shí)開獎(jiǎng)，贏取高達(dá)6999元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)百年糊涂堅(jiān)持了六七年時(shí)間，成為打工人閑時(shí)的重要樂趣。百年糊涂也通過具體的福利行為，向用戶貫徹了“努力拼搏也要及時(shí)行樂”的快樂觀。

廣東的大街小巷早就鋪滿了代言人古天樂的宣傳廣告。只有太陽(yáng)才能黑的古天樂，具備全民屬性，過起勞模般的生活軌跡與“努力拼搏也要及時(shí)行樂”的品牌價(jià)值觀十分契合。

百年糊涂，難得糊涂的精明。對(duì)于打工人的精準(zhǔn)洞察具備廣泛輻射中國(guó)各地的條件。在最近的幾次社會(huì)化營(yíng)銷事件的廣東鋪設(shè)來(lái)看，百年糊涂在廣東地區(qū)之外，還成功在南寧，成都等地區(qū)輻射，全國(guó)性攻城略地箭在弦上。

而借助社會(huì)化營(yíng)銷的奇招頻出，百年糊涂在醬酒的市場(chǎng)拓展上，有望跳出傳統(tǒng)醬酒固有人群。這對(duì)于醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很大參考意義。

如今市場(chǎng)上，單茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒廠就多達(dá)數(shù)千家。近年一些資本廣泛入局，其中更不乏在社會(huì)化營(yíng)銷上落力的新興品牌。但有效傳達(dá)品牌價(jià)值觀，并在傳播上讓人驚艷并有記憶點(diǎn)的品牌卻不多。這應(yīng)引起諸多玩套路的社會(huì)化營(yíng)銷的反思。

套路得人進(jìn)化到套路得人心，背后需要品質(zhì)加持，和對(duì)目標(biāo)用戶的真誠(chéng)以待。百年糊涂在這些方面一點(diǎn)也不糊涂。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。