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規(guī)模逾27萬億元的基金江湖再起波瀾。近期，郵儲(chǔ)銀行、齊商銀行等多家銀行網(wǎng)點(diǎn)因違規(guī)代銷基金遭到處罰，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。隨著這些亂象浮出水面，銀行代銷深層次的“霸王規(guī)則”也隨之被掀開。

(資料圖片僅供參考)

近日，證券時(shí)報(bào)·券商中國記者調(diào)查了解到，在渠道為王趨勢下，大型銀行話語權(quán)逐漸增大，出現(xiàn)了個(gè)別大行對(duì)基金發(fā)行強(qiáng)加干預(yù)的現(xiàn)象，要求基金公司改變基金類型，以及通過廣告投放給予“銷售支持”等行為，更是匪夷所思。不僅如此，傳統(tǒng)銀行代銷長期累積的三大弊病也遭遇痛數(shù)——設(shè)置過多與投資無直接相關(guān)的門檻，中小公募長期被拒門外；追求傭金最大化，忽視基民長期利益；違規(guī)亂象叢生，助長代銷行業(yè)不良風(fēng)氣。

分析人士認(rèn)為，毋庸諱言，銀行對(duì)公募基金行業(yè)的發(fā)展壯大起到了不可忽視的正向作用，但隨著行業(yè)發(fā)展，代銷機(jī)構(gòu)的部分不合理之處也日益引起了行業(yè)關(guān)注。相關(guān)主體利益不一致和信息不對(duì)稱，是造成上述局面的主要原因。大行固步自封，但已有新興代銷主體逐步拓寬視野，關(guān)注到了后起公募的發(fā)展特色。在買方投顧進(jìn)一步發(fā)展和人工智能技術(shù)運(yùn)用下，以基民利益為導(dǎo)向的代銷市場將得以建立。

強(qiáng)勢銀行：必須改發(fā)股票型產(chǎn)品

基金業(yè)內(nèi)一直有“渠道為王”之說，即代銷機(jī)構(gòu)對(duì)基金發(fā)行起關(guān)鍵作用，進(jìn)而影響到基金申贖、業(yè)績，乃至基金公司的品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展。至今，基金公司和頭部銀行間的話語權(quán)比重越來越懸殊，前者低頭臣服于后者，后者則可對(duì)前者施加干預(yù)。

近日，某頭部公募內(nèi)部人士對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者透露，前兩年爆款基金盛行時(shí)，該公募計(jì)劃在滬上某家大型銀行發(fā)行一只平衡風(fēng)格基金，卻遭到對(duì)方強(qiáng)硬干涉，干涉內(nèi)容不在準(zhǔn)入條件、發(fā)行檔期、基金經(jīng)理安排等方面，而是在基金類型上?！爱?dāng)時(shí)賽道行情的演繹較為極致，銀行渠道發(fā)行的多是股票基金，因?yàn)檫@些基金帶來的銷售收入（尤其是尾隨傭金）是最高的。我們打算發(fā)平衡基金，主要是考慮到基金經(jīng)理風(fēng)格匹配問題。但銀行卻堅(jiān)決不同意，直言‘現(xiàn)在股票基金賣得這么火，哪家公募有股票基金就給哪家發(fā)。你們這只基金想要發(fā)，就必須改為股票型產(chǎn)品’?！?/p>

上述公募人士對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者提及另一起類似事件。2021至2022年間，銀行渠道基金發(fā)行相當(dāng)擁擠，當(dāng)時(shí)某家股份行對(duì)基金公司提出一項(xiàng)“投入要求”——在該銀行發(fā)基金的公司必須給予一定的銷售支持。所謂銷售支持，是要在相關(guān)城市的地鐵、地標(biāo)建筑戶外屏幕上進(jìn)行新發(fā)產(chǎn)品的廣告投放。據(jù)該人士透露，當(dāng)時(shí)不少基金公司都照做了。

對(duì)此，基金公司倍感不滿，但迫于壓力一直不敢公開明說?！爱a(chǎn)銷分離這一長期存在的分工方式，決定了基金公司無法直接對(duì)接客戶，必須借助代銷渠道才能完成產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售又是商業(yè)變現(xiàn)的唯一前提，我們只能被拿捏得死死的。因此，掌握客戶資源的代銷渠道就成為強(qiáng)勢一方，強(qiáng)勢就必然會(huì)導(dǎo)致獨(dú)斷，以自身利益最大化為決策依據(jù)?！鄙钲谀持行」純?nèi)部人士對(duì)證券時(shí)報(bào)記者直言。

“基金行業(yè)是資本市場的重要組成部分，但從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)數(shù)量等方面并不具備優(yōu)勢，因此基金銷售需要借助銀行等代銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展，這是基金公司在基金產(chǎn)業(yè)鏈方面的軟肋?！敝袊袌鰧W(xué)會(huì)金融委員付立春在接受證券時(shí)報(bào)·券商中國記者采訪時(shí)指出，長期過度依賴第三方代銷機(jī)構(gòu)，會(huì)給基金公司發(fā)展帶來潛在不確定性，從而影響整個(gè)行業(yè)的長期健康發(fā)展，這主要?dú)w納為三方面：一是基金公司的基本盤中產(chǎn)品銷售權(quán)重過高，投資業(yè)績、產(chǎn)品創(chuàng)新等比重相對(duì)不足，造成基金公司乃至基金行發(fā)展質(zhì)量下降；二是基于前端銷售收入分成模式，基金發(fā)行會(huì)傾向于做大規(guī)模，尤其會(huì)選擇在行情高點(diǎn)發(fā)基金，造成基金規(guī)模和業(yè)績“快上快下”，既不利于基金業(yè)自身生態(tài)建設(shè)，也不利于基金業(yè)和資本市場的良性互動(dòng)；三是在產(chǎn)業(yè)鏈中嵌入銷售機(jī)構(gòu)，某種程度上給基金公司和基民之間的溝通設(shè)置了障礙。

“基民通過第三方機(jī)構(gòu)買基金，難以獲得全面深入的必要信息，而是更多關(guān)注第三方機(jī)構(gòu)的信譽(yù)口碑（這也是大型銀行成為主要基金代銷渠道的原因之一），這分散了基民對(duì)基金產(chǎn)品和投資風(fēng)格的關(guān)注度。因此，我們看到相當(dāng)部分基民只記得從哪里買的基金，但對(duì)基金投資風(fēng)格、基金管理人等認(rèn)知較為模糊?！备读⒋赫f。

公募準(zhǔn)入：需看收入貢獻(xiàn)排名

“從近幾年市占率來看，券商等第三方代銷機(jī)構(gòu)比例逐步提升，但銀行仍是基金代銷主力軍。”天相投顧基金評(píng)價(jià)中心表示。根據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)最新披露的2022年四季度基金銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模百強(qiáng)名單（下稱“名單”），2022年四季度100家基金銷售機(jī)構(gòu)的“股票+混合公募基金”保有總規(guī)模約為5.65萬億元，其中銀行機(jī)構(gòu)保有總規(guī)模約2.89萬億元，券商機(jī)構(gòu)保有總規(guī)模約1.26萬億元，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)保有規(guī)模則為1.45萬億元。

名單還顯示，“股票+混合公募基金”保有規(guī)模前十位中，銀行機(jī)構(gòu)占據(jù)了6席，另有2家第三方代銷機(jī)構(gòu)和2家券商機(jī)構(gòu)。

談及大行渠道時(shí)，公募人士的心情相當(dāng)復(fù)雜。他們享受到了銀行代銷模式帶來的發(fā)展紅利，但隨著話語天平持續(xù)傾斜，強(qiáng)勢渠道給他們帶來的壓力也越來越難以忍受。特別是，和已形成頭部效應(yīng)的大型公募相比，后起的中小公募處境更為艱難。

華南某中小公募的市場人士對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者表示，一些大型國有行準(zhǔn)入門檻非常高，比如要發(fā)主動(dòng)權(quán)益基金，公司現(xiàn)有同類基金存量規(guī)模就要在200億元乃至300億元以上，僅這一條就把很多中小公司擋在門外了。有流量的大牌基金經(jīng)理可以走特殊通道，但那畢竟是少數(shù)。除規(guī)模外，銀行渠道還對(duì)基金公司設(shè)置一系列打分考核，“這些考核涉及到多個(gè)方面，但和投資、基金經(jīng)理等并沒有直接關(guān)系?！?/p>

證券時(shí)報(bào)·券商中國記者從業(yè)內(nèi)獲取的某國有行“基金公司準(zhǔn)入材料”清單顯示，該行對(duì)基金公司的準(zhǔn)入考核分為十大方面，除了基金公司基本情況、整體規(guī)模、業(yè)績水平、投研能力等，還特別考核基金公司和該銀行的過往合作情況，分項(xiàng)問題中專門提到基金公司在該銀行托管、代銷、委外業(yè)務(wù)的規(guī)模，以及相應(yīng)收入的貢獻(xiàn)排名情況。記者獲取的另一份某股份行準(zhǔn)入清單的考核指標(biāo)，則包括基金公司管理規(guī)模、排名和產(chǎn)品數(shù)量情況，以及是否具有社保、養(yǎng)老金、QDII等業(yè)務(wù)資格。

“很顯然，銀行傾向于和大公募合作，因?yàn)榇蠊細(xì)v史長、規(guī)模大，容易形成光環(huán)效應(yīng)，加上明星基金經(jīng)理掛帥，很容易賣出爆款，但這些爆款造成的絕對(duì)損失卻是最大的。”上述華南公募的市場人士直言，銀行在推銷基金時(shí)存在一種慣性思維，即歷史業(yè)績好未來業(yè)績也大概率會(huì)好。這種思維滿足了基民樸素的追高心理，但實(shí)際上這種靜態(tài)思維只適合推銷“現(xiàn)期產(chǎn)品”，并不能用來推銷具有“預(yù)期”屬性的基金產(chǎn)品?；褓I基金考慮的更多是未來表現(xiàn)，但未來畢竟還沒發(fā)生，枯燥的預(yù)判觀點(diǎn)并不易讓客戶接受。

某國有行內(nèi)部員工對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者說，銀行會(huì)和多家基金公司合作，但同等情況下會(huì)優(yōu)先推薦傭金較高的基金，推銷產(chǎn)品時(shí)客戶經(jīng)理還會(huì)配合階段性市場行情，“畢竟這是實(shí)打?qū)嵉?，客戶容易接受，自然就容易促成交易”?/strong>

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建對(duì)記者表示，基金代銷主要靠傭金分成來盈利，目前焦點(diǎn)在于將產(chǎn)品賣出去，在這過程中很難確保堅(jiān)守以客戶利益為中心。“爆款基金”現(xiàn)象重首發(fā)輕經(jīng)營，就是基金代銷模式重視短期業(yè)績、忽視基民長期利益的表現(xiàn)。此外，受內(nèi)部考核機(jī)制影響，為達(dá)到目標(biāo)業(yè)績會(huì)有機(jī)構(gòu)對(duì)無基金從業(yè)資格人員和非銷售崗位人員安排銷售任務(wù)，在行業(yè)中形成不良風(fēng)氣。

破局者：聚焦差異化求發(fā)展

矛頭雖然指向大型銀行，但在自由交易的市場里，銀行和基民、基金公司實(shí)際上是相互影響的。

“問題的關(guān)鍵實(shí)際上在于三者利益不一致?！鼻笆錾钲诠既耸糠治?，從過往歷史看三者利益大部分時(shí)間是不一致的，雖然每個(gè)主體都是理性經(jīng)濟(jì)人，從自身理性最大化出發(fā)卻造成了一種整體困境。比如，銀行為了銷量和傭金最大化，在市場高點(diǎn)狂推基金，催生很多爆款產(chǎn)品，但買在高點(diǎn)的投資者虧錢成了常態(tài)。

天相投顧基金評(píng)價(jià)中心則提到了更深層次的信息不對(duì)稱因素，“部分代銷人員有相對(duì)豐富的信息資源，了解更多市場和產(chǎn)品信息，而一些投資者缺乏充足的投資知識(shí)，未充分了解投資產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與收益表現(xiàn)，從而產(chǎn)生信息不對(duì)等的境況?！?/p>

2021年至今，“爆款基金”現(xiàn)象由盛轉(zhuǎn)衰，開始反過來影響到銀行和基金公司。前述深圳公募人士表示，“從我近期了解的一些銀行渠道情況來看，不僅是前幾年的白酒消費(fèi)基金，2022年和2023年推銷的新能源主題基金基本也讓基民賠錢了?！?/p>

據(jù)上述華南公募的市場人士透露，此前大賣的爆款基金大幅虧損，使得2023年以來一些大型銀行開始對(duì)主題型基金變得謹(jǐn)慎，即便是打分很高的基金公司產(chǎn)品。而在主動(dòng)權(quán)益銷量低迷態(tài)勢下，大銀行和中小公募基金合作的機(jī)會(huì)就更少了。

雖然大銀行擁有絕對(duì)話語權(quán)，但也要看到至今基金代銷主體已趨多元化，近480家代銷機(jī)構(gòu)中不僅有第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，銀行群體也擴(kuò)容至160家，其中不乏城商行、農(nóng)商行、外資行等主體，中小基金公司從中也看到了希望。

“基金業(yè)的第一只開放基金就是在銀行銷售的，兩者有著天然的依附關(guān)系，但兩者間的合作不一定都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”某公募電商人士對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者說，不僅基金業(yè)，大部分行業(yè)發(fā)展到最后都是馬太效應(yīng)，頭部公司具有先入優(yōu)勢，后起的尾部公司需要另辟蹊徑。目前，已有不少中小基金公司憑借自身特色進(jìn)入了銀行渠道，如鵬揚(yáng)基金與泓德基金。此外，還有一些公募依靠股東優(yōu)勢發(fā)力，聚焦定增、專戶等差異化業(yè)務(wù)。

“部分大行仍在固步自封，但一些新興主體（包括個(gè)別城商行和新銳券商）已逐步拓寬視野，關(guān)注到了后起公募的發(fā)展特色。此前在傳統(tǒng)銀行遭遇挫折的基金公司，已陸續(xù)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！鼻笆鋈A南公募的市場人士說，和傳統(tǒng)銀行渠道相比，基金公司在互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)基民的觸達(dá)率會(huì)更高些，還可以通過直播、觀點(diǎn)文章推送等方式提供投資陪伴。只要產(chǎn)品有一定業(yè)績、客戶服務(wù)做得好，平臺(tái)就會(huì)配備相應(yīng)的流量。

“這已形成一種趨勢，不同特色的基金公司遵循‘門當(dāng)戶對(duì)’原則，都有望匹配到合適的代銷機(jī)構(gòu)，形成百花齊放的代銷格局。這些基金公司和新渠道，會(huì)是代銷江湖的攪局者和破局者?！痹撊耸空f。

代銷機(jī)制：轉(zhuǎn)向基民利益導(dǎo)向

看到破局希望的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步呼吁，基金代銷需從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榛窭鎸?dǎo)向。

北方某公募的市場人士對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者分析，以基民利益為導(dǎo)向的基金代銷，應(yīng)根據(jù)基民風(fēng)險(xiǎn)偏好和需求來提供個(gè)性化投資方案。關(guān)鍵在于建立健全市場機(jī)制，使得銷售渠道和基金公司真正關(guān)注客戶需求，而不是單純追求收益和規(guī)模擴(kuò)張。天相投顧基金評(píng)價(jià)中心也認(rèn)為，基民除了希望買到適合自己的基金，更希望在投前、中、后全過程獲得持續(xù)陪伴與支持，以獲得更好的投資體驗(yàn)和收益。

瑞融資產(chǎn)首席研究員梁曉曼認(rèn)為，以基民利益為導(dǎo)向的關(guān)鍵，在于代銷機(jī)構(gòu)向基金公司收取銷售費(fèi)用的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚧袷召M(fèi)的投顧模式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以基金的盈利為基礎(chǔ)。在付建看來，以基民利益為導(dǎo)向和賺取銷售收入是可能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的。他表示，當(dāng)前語境下，兩者的統(tǒng)一在于制度引導(dǎo)，著眼長期發(fā)展效益。他特別提到，2019年監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)這些行業(yè)問題推出公募基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)，旨在加強(qiáng)行業(yè)對(duì)基民獲得感引起重視，并持續(xù)推動(dòng)基金業(yè)形成“買方投顧”文化。

基于多年投顧實(shí)踐，盈米基金CEO肖雯將基民獲得感分解為三個(gè)層次：一是賬戶收益，持有體驗(yàn)改善和賬戶收益提升會(huì)給基民帶來獲得感；二是投資認(rèn)知提升，投資過程中的理念分享與陪伴會(huì)幫助基民提升對(duì)正確投資方法的理解和認(rèn)識(shí)；三是投資安全感提升。在投顧關(guān)系中，基民的利益是被重視的，訴求得到投顧機(jī)構(gòu)尊重，從而帶來彼此之間的信任度和投資安全感提升。肖雯認(rèn)為，投顧經(jīng)營的不是產(chǎn)品而是信任，人與人的信任是有半徑的。因此，在投顧領(lǐng)域不太可能存在一家獨(dú)大、贏者通吃的局面，市場需要多元化的買方投顧服務(wù)來滿足多樣化的客戶需求。

理財(cái)魔方創(chuàng)始人兼CEO袁雨來對(duì)證券時(shí)報(bào)·券商中國記者表示，銷售機(jī)構(gòu)不是不想讓客戶賺錢，而是人才和能力上沒能完全做到。國內(nèi)重點(diǎn)院校畢業(yè)的金融專業(yè)學(xué)生數(shù)量有限，而大部分人不會(huì)選擇從事銷售崗位。公募基金的銷售機(jī)構(gòu)又因培養(yǎng)成本過高，無力培養(yǎng)人才，最終導(dǎo)致銷售服務(wù)能力和客戶需求之間出現(xiàn)不匹配?！搬t(yī)學(xué)院學(xué)生被要求學(xué)8年且實(shí)習(xí)很久后才能行醫(yī)，但基金行業(yè)內(nèi)，不論是銷售還是投顧人員，取得從業(yè)資格證的時(shí)間相對(duì)快很多，即便如此目前持證人員的供給依然不足。在這一現(xiàn)狀下，應(yīng)用人工智能等技術(shù)手段盡可能替代人力，降低人力服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)合規(guī)管控嚴(yán)格，是實(shí)現(xiàn)基民利益和銷售收入統(tǒng)一的必然道路。”

這與肖雯的想法不謀而合。肖雯認(rèn)為，面對(duì)大眾客戶的投顧服務(wù)，不可能靠“個(gè)人”來做到個(gè)性化的服務(wù)，而是要通過“機(jī)器+人”的組合來實(shí)現(xiàn)。此外，投教的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有將產(chǎn)品和內(nèi)容結(jié)構(gòu)化后，再通過一套推薦引擎助力，才能對(duì)不同的客戶在不同情況下給出不同的解決方案。